Приверженность покупателя марке – это склонность к поведенческой реакции покупки, выражаемая в течение длительного периода времени, в отношении одной или более альтернативных марок из ряда других обусловленная психологическими факторами (эмоциональной привязанностью). Приверженные покупатели не слишком озабочены поиском и анализом дополнительной информации, делая покупку. Они также устойчивы к воздействию маркетинговых усилий конкурентов – купонов, скидок. Покупка конкурирующих марок происходит только как реакция на скидки, затем потребитель опять возвращается к привычной марке.
Глава 4. Издержки производства в составе бизнес-плана
4.1. Понятие издержек производства на предприятии
Издержки – это затраты на производство и реализацию продукции. Они исчисляются в деньгах, однако не следует отождествлять издержки и расход денежных средств. Так, например, инвестиции в новое оборудование потребуют денежных расходов, но не являются издержками. В момент приобретения оборудования предприниматель не становится беднее, он лишь меняет структуру своего имущества. Издержки, связанные с этим оборудованием, возникнут во время его использования и будут учитываться в виде его износа – амортизации. Точно так же расход денег на приобретение запаса сырья не совпадает с ежемесячными издержками, связанными с его потреблением, если предприниматель вынужден приобретать единовременно его двух– или трехмесячный запас.
Существуют бухгалтерские и экономические издержки производства на предприятии.
Бухгалтерские издержки – это явные затраты, связанные с оплатой ресурсов, не принадлежащих самому предприятию, и учитывающиеся при расчете остающейся у него прибыли. К ним относятся:
♦ амортизация основных средств;
♦ расходы на сырье, комплектующие, энергию;
♦ заработная плата рабочих и служащих;
♦ арендные платежи;
♦ оплата услуг сторонних лиц;
♦ налоговые платежи;
♦ выплата процентов по займам.
Разница между выручкой и бухгалтерскими издержками образует бухгалтерскую прибыль. Термин «бухгалтерские» означает учитываемые издержки и не должен трактоваться как затраты, рассчитанные по правилам бухгалтерского учета. Бухгалтерские издержки иногда называются внешними (explicit cost), так как они выражают стоимость ресурсов, находящихся в чужой собственности.
Бухгалтерские и неявные издержки в совокупности образуют экономические издержки. Они показывают стоимость всех ресурсов, используемых фирмой, как собственных, так и заемных. Разница между выручкой и экономическими издержками составляет экономическую прибыль, т. е. превышение бухгалтерской прибыли над доходностью лучшего из альтернативных вложений капитала.
В составе издержек выделяются затраты, связанные с невозвратными расходами – долгосрочными инвестициями в активы, не имеющими альтернативного применения. Например, представим, что предприниматель приобрел торговое оборудование, которое не нашло спроса. В ожидании появления спроса на продукцию такое оборудование будет храниться, подвергаясь физическому и моральному износу (амортизация), в данном случае этот износ представляет собой пример невозвратных издержек.
Производственные затраты предприятий в плане, бухгалтерском учете, отчетности и анализе группируются в двух направлениях: по экономическим элементам и калькуляционным статьям.
Анализ затрат по элементам. Группировка затрат по элементам является единой и обязательной и определяется Положением о составе затрат. Группировка по экономическим элементам показывает, что именно израсходовано на производство продукции, каково соотношение отдельных элементов в общей сумме расходов. При этом по элементам материальных затрат отражаются только покупные материалы, изделия, топливо и энергия. Оплата труда и отчисления на социальные нужды отражаются только применительно к основной деятельности.
В краткосрочном периоде различные виды издержек могут быть отнесены либо к постоянным, либо к переменным. Для любого предприятия с любым производством характерно поведение издержек, изображенное на рис. 4.1. Переменные затраты пропорционально возрастают с увеличением объема производства. При этом можно выделить два характерных участка: до определенного объема производства (Q1) – переменные затраты возрастают убывающими темпами. После достижения объема производства Q1 (точка перегиба) переменные затраты растут более быстрыми темпами. Такое поведение переменных издержек обусловлено действием закона убывающей отдачи:
Рис. 4.1. Поведение издержек в краткосрочном периоде
♦ увеличение предельного продукта вызывает все меньший прирост переменного ресурса для производства каждой единицы продукции (переменный ресурс обходится предприятию по одинаковой цене);
♦ с падением предельной производительности все большее и большее дополнительное количество переменного ресурса придется использовать для производства каждой последующей единицы продукции.
Постоянные затраты состоят из затрат, которые практически не подвержены изменениям при колебаниях в объемах производства продукции.
Большое значение для экономики предприятия имеет показатель средних издержек (рис. 4.2), или издержек в расчете на единицу продукции. Этот показатель обычно используется в различных аналитических расчетах и для сравнения с ценой продукции.
Рис. 4.2. Поведение средних издержек
Средние постоянные (а) затраты (удельные, на единицу продукции) будут снижаться с ростом объема производства, так как сумма постоянных издержек по предприятию в краткосрочном периоде практически не зависит от объемов производства продукции.
Средние переменные (б) затраты в краткосрочном периоде с ростом объемов производства почти неизменны. Теоретически под действием закона убывающей отдачи кривая средних переменных издержек имеет вид очень пологой параболы.
График общих средних издержек (в) (получен суммированием двух предыдущих) изображен в виде характерной параболы с явно выраженным экстремумом. Графическая интерпретация общих средних издержек позволяет сделать простой, но очень важный вывод, что для каждого конкретного производства (предприятия) существует оптимальный объем производства, обеспечивающий минимальные общие средние затраты.