тому пример – деятельность доткомов в 1990-е годы. Они привлекли огромные объемы инвестиций, полагая, что достаточно просто изобрести новый продукт или услугу и люди будут толпами заходить на ваш сайт, принося вам многомиллионные прибыли. Все мы знаем, чем закончилась история большинства этих интернет-компаний. Доткомы, выжившие и вставшие на ноги, решили инвестировать в создание брендов.
Создание бренда – одна из самых эффективных вещей, которые вы можете сделать. Если у вас есть собственная марка, потребители знают, что, покупая ваш продукт или услугу, они будут иметь такую-то выгоду и такое-то преимущество. Вы зарабатываете себе репутацию.
Гарвардская школа бизнеса называет репутацию самым ценным активом в бизнесе. Ваши продукты и услуги приходят и уходят. Ваши люди приходят и уходят. Ваши конкуренты приходят и уходят, а репутация качества и ценности ваших продуктов или услуг остается.
Бывает, что компания покупает другую компанию стоимостью миллион долларов, а платит за нее 10 миллионов. За что остальные 9 миллионов? За гудвилл. Компании, у которых есть гудвилл, или репутация, ценятся намного выше, чем те, у которых ее нет.
Взаимодействие с каждым новым потребителем должно повышать гудвилл, улучшать мнение о компании, потому что, если у фирмы достойная репутация, потребители скорее купят ее продукт.
iPhone покупают автоматически. Люди просто приходят в магазин и платят за iPhone в два раза больше, чем за аналоги конкурентов. Причем Apple постоянно поднимает цены и не делает скидок. Причина – их безупречная репутация. «Это же Apple. Они лучшие. А если они лучшие, я заплачу за их продукт премиальную цену и буду покупать его снова и снова». Люди выстраиваются в очереди за их продуктами, и все из-за репутации. Репутация – фокус на работе с потребителями и качестве продукта.
Если вы занимаетесь бизнесом, то должны постоянно задавать себе четыре вопроса. Покупатели, инвесторы, спонсоры не задают их прямо или вслух, но вы все равно должны дать на них ответы.
Четыре ключевых вопроса для инвесторов
1. Какие инвестиции?
2. Какая отдача?
3. Как быстро?
4. Насколько надежно?
Первый вопрос: какие инвестиции? Сколько вы хотите, чтобы я вложил в ваше бизнес-начинание? Вопрос номер два: какая отдача? Сколько я получу обратно?
В данный момент я работаю над крупным инвестиционным проектом в области недвижимости. Мы с партнерами периодически общаемся, и я им объясняю, что предложение, проформа, бизнес-план, инвестиционный проект должны отвечать на два вопроса: какие инвестиции и какая отдача?
Третий вопрос: как быстро? Когда я получу свои деньги обратно? Четвертый вопрос: насколько надежно? Какие вы можете предоставить гарантии?
Если хотя бы на один из этих вопросов вы ответите неудовлетворительно, люди не будут инвестировать в ваш проект. Они просто скажут: «Я пас. Это не очень хорошая идея. Она мне не интересна».
Я общался с тысячами предпринимателей, которые выражали озабоченность по поводу того, насколько трудно убедить людей расстаться со своими деньгами и насколько трудно ответить на данные вопросы. Люди замучают вас вопросами, и вы не отделаетесь общими фразами вроде: «О, вы заработаете много денег. Очень скоро вы будете грести деньги лопатой».
Вернемся к доткомам. В эти полусырые идеи вкладывали миллионы и даже миллиарды долларов. Их называли перспективными компаниями, но эти перспективные компании не совершили ни единой продажи, и люди потеряли огромные суммы.
Сегодня все иначе. Марк Цукерберг заплатил миллиарды долларов за Instagram, хотя ему говорили: «Это сумасшествие. Они не совершили ни одной продажи». На что он отвечал: «Посмотрите на цифры». Они смотрели на цифры, на количество подписчиков, которые в итоге подписались и на Facebook. А потом прикидывали, сколько эти подписчики будут покупать, инвестировать и тратить на рекламные продукты и услуги, а также привлекать потенциальных покупателей и клиентов.
Сегодня все доходы Цукерберга и Facebook складываются из продаж рекламы желающим получить доступ к таким компаниям, как Instagram. Люди готовы платить сотни долларов за имя, потому что со временем эти подписчики потратят на продукты огромные суммы. Вот почему сегодня вы видите такие сумасшедшие цифры.
В 1990-е годы многие пробовали делать то же самое, и большинство этих попыток потерпело неудачу. Мой теперешний бизнес-партнер руководил одной из перспективных компаний, у них в штате было 600 человек, которые, как фанатики, работали по двенадцать, четырнадцать, шестнадцать часов в сутки – с раннего утра до позднего вечера. Они потратили миллионы долларов, снимали целые офисные здания, но все потеряли, они не совершили ни одной продажи. А все потому, что не осознавали, насколько трудно ответить на четыре вопроса: «Какие инвестиции? Какая отдача? Как быстро? Насколько надежно?»
Во взаимодействии B2B, в продажах бизнеса, во всем, что касается инвестиций, развития и роста, данные вопросы всплывают снова и снова. Если вы хотите, чтобы кто-то одолжил вам деньги на развитие вашего бизнеса, то должны ответить на вопросы: «Сколько вы хотите, чтобы вам одолжили» и «Сколько люди получат обратно, когда к ним вернуться деньги и с какими гарантиями?».
Какие инвестиции? Какая отдача? Как быстро? Насколько надежно? Люди не задают эти вопросы вслух. Но они их продумывают, и даже если некоторые и не продумывают, то на данные вопросы надо ответить. Если вы не ответите на них так, чтобы удовлетворить интересы людей, вам скажут «нет».
Сейчас я работаю над проектом, предполагающим порядка 380 миллионов долларов инвестиций в коммерческую собственность одной из стремительно развивающихся сфер экономики Соединенных Штатов. Мы с партнерами анализировали его три или четыре дня, прикидывая то и это. Какие инвестиции? Какая отдача?
– Все будет отлично, – сказали они.
– Нет, этого недостаточно. Все должно быть детально просчитано, записано и обосновано. О каких конкретно цифрах идет речь? Какие сейчас арендные ставки? Сколько в этой области потенциальных арендаторов? Сколько они будут платить? Когда будут платить? – размышлял я.
Какие инвестиции? Какая отдача? Как быстро? Насколько надежно? Сейчас мои партнеры (а это умнейшие люди с огромным опытом в сфере недвижимости) мыслят категориями «четырех вопросов». Мы обсуждаем их в каждом втором электронном письме. Мы дополняем ответ на вопрос три и начинаем работать над вопросом два и т. д.
Вы должны поступать точно так же. Деньги любят счет. Размытые фразы вроде «все будет отлично» в бизнесе не работают. Очень многие люди, включая вас и меня, потеряли много денег, инвестируя в кота в мешке. Больше не желаем совершать подобные ошибки. И даже если нас одолеет искушение инвестировать в кота в мешке, друзья, родные, супруги, бизнес-партнеры быстро охладят наш пыл. Они зададут нам трудные, жесткие вопросы, будут холодны и невозмутимы, но именно так и следует подходить к инвестициям.
Помните о том, что я говорил раньше: все ищут выгоду. Все хотят улучшить свое положение. Все хотят больше заработать и больше иметь. Все хотят быть финансово независимыми, а