Фрейм так жестко контролируется, что даже самые успешные техники продаж не работают. Используя деньги, значимость и психологию доминирования, компания Walmart создала самый эффективный фреймовый суперколлайдер в истории свободного предпринимательства.
Это крайний пример действия бета-ловушек. Помощи можно искать в старомодных техниках продаж, но условия неблагоприятны для вас, вы не контролируете фрейм и находитесь во власти байера.
Компенсировать это может только огромная уверенность в себе, своей способности убедить и преуспеть. Вас подталкивают запугивать клиента, манипулировать им, склонять лестью к принятию решения о покупке, как раз поэтому устоявшиеся методы продаж сводятся к заключению сделок под давлением.
Большинству из нас (мне-то уж точно) не хватает стойкости и нахальства, да и душевно изматывает — делать по сто звонков, предлагая свой товар, чтобы получить один-два заказа.
В бета-позиции вашим единственным оружием становится эмоциональная манипуляция. Лучше всего она срабатывает на месте — тогда сделку можно заключить сразу же. Но такой успех случаен и не приносит удовлетворения, потому что покупатель на самом деле не хочет покупать. Он поддается, чтобы порадовать вас, и будет потом сожалеть о сделанном (известный синдром раскаяния покупателя).
Существуют гораздо более приятные и естественные способы привлечения возможностей для бизнеса. Вам нужно просто повысить свою социальную значимость. Сделать это легче, чем вы можете подумать.
Кардиохирург и профессиональный гольфист. Большинство профессиональных игроков в гольф зарабатывают на жизнь тем, что обучают игре, управляют гольф-клубами, торгуют оборудованием для гольфа — но никак не подносят клюшки и мячики победителям вроде Фила Микельсона15. В Соединенных Штатах профессиональным гольфистом называют опытного игрока, который помогает в игре другим. Это приятная работа. Во многих смыслах профессия мечты: вы работаете на свежем воздухе, приобщаете людей к спорту и получаете за это деньги. В чем подвох? Не очень высокий заработок. И отсутствие солидного статуса. То есть, когда вас спрашивают, чем вы занимаетесь, и вы говорите: «Я профессиональный гольфист», — это не то же самое, что сказать «я врач» или «я университетский преподаватель». По сути, это больше смахивает на «у меня нет постоянной работы», что, согласитесь, не в вашу пользу.
Какой же следует вывод? Гольфист-профессионал в любом случае менее уважаем, чем, скажем, кардиохирург из местной больницы?
Конечно, нет. Отличие в том, что профессиональный гольфист занимает более низкую ступень в социальной иерархии. А место в социальной иерархии является искусственным мерилом значимости для окружающих — построением, основывающимся на благосостоянии, известности в обществе и весомости занимаемой позиции. Не я это выдумал. Это именно та мера, с которой мы подходим друг к другу. По сравнению с кардиохирургом, профессиональный гольфист зарабатывает мало, что снижает его социальный статус.
Но всегда ли? Если хирург берет у гольфиста урок игры, то статус каждого из них приобретает изменчивость. Тут берет верх ситуационный статус. На поле не имеют значения ни обеспеченность, ни влияние, ни популярность хирурга. Изменилась область деятельности, что привело к значительным изменениям социальной позиции. Оказавшись в стихии профессионального гольфиста, статус хирурга снизился, а гольфиста — возрос. Такая расстановка сил сохранится до тех пор, пока хирург будет находиться на территории гольфиста.
Ситуационный статус гольфиста резко возрос, он гораздо выше, чем даже перед началом урока. Сейчас гольфист руководит хирургом: что, когда и как ему делать. Если хирург не выполнит указания, он получит выговор. Простая смена территории — и роли поменялись. И эта смена ролей показывает поразительную силу ситуационного статуса.
Задумайтесь на мгновенье: ваша социальная значимость очень подвижна, она изменяется вместе с ситуацией, в которой вы находитесь, или ситуацией, которую вы создаете. Если вы хотите повысить свою социальную значимость, то этого можно достичь, перенаправив людей на территорию, где вы — главный. И сделать это легче, чем вам кажется.
Наша позиция в социальной иерархии отнюдь не статична. Пока основной статус остается прежним, ситуационный статус можно при необходимости мобилизовать, чтобы обеспечить себе на время более высокую позицию. И пока мы ее занимаем, мы можем осуществить очень многое.
Это называется могуществом местной звезды. Оно принесет успех вашему питчу даже у аудитории, которая вас совсем не знает. Способность создавать и укреплять эту позицию определяет, успех или провал вас ждут.
Первое впечатление о нас составляют, основываясь на нашей социальной значимости, которую считывают автоматически. Механизм самосохранения, действующий в мозгу другого человека, первым делом пытается вычислить ваше место в социальной структуре. Он дает быструю оценку, используя три критерия: ваш достаток, ваша влиятельность, ваша известность. Исходя из своих мгновенных прикидок, человек приписывает вам некий социальный статус, и устанавливает соответственный фрейм. Все это может происходить совершенно неосознанно. Те, кто устремлялся за человеком в дорогом костюме, переходившим улицу в неположенном месте, не брали паузу для размышлений о его статусе и о том, дает ли он ему гарантии уцелеть. Они автоматически определяли его статус и действовали соответственно.
Повышение своего социального статуса
Прежде всего, придя на встречу с клиентом, вы должны завоевать могущество местной звезды. Если встреча происходит у вас, то, как гольфист или французский официант, используйте знание своей территории, чтобы быстро занять выигрышную позицию.
Если же предстоит встреча на поле клиента, нейтрализуйте обладателя более высокого статуса, временно захватите его могущество местной звезды и отдайте часть тем присутствующим, кто будет поддерживать ваш фрейм.
Я привел два примера ситуационного статуса и показал, как добиться могущества местной звезды. А теперь давайте посмотрим, как вы можете повысить свой статус, когда оппонент надвигается на вас с фреймом власти.
Глава хедж-фонда
Пару лет назад у меня состоялась встреча с Биллом Гарром, управляющим хедж-фонда. Ее организовал наш общий друг, Дэн. Приехав немного раньше, я сразу же, на ресепшен, распознал все здешние бета-ловушки: распишитесь в гостевой книге, вот ваш бейдж, присаживайтесь, как насчет чашки кофе, к вам подойдут через несколько минут.
Окидывая взглядом вестибюль, я быстренько оценил ситуацию: зеленые мраморные полы, новая кожаная мебель, хром, дорогие мелочи. У всего этого одна-единственная цель — сказать посетителю: я богат, я могуществен, относитесь ко мне с трепетом, благоговейте передо мной. Я понимал, что это означало. Я находился на конвейерной ленте машины, стирающей в порошок статусы. Скоро у меня на лбу появится штамп «Бета», мне дадут пятнадцать минут на встречу с Биллом и затем укажут на дверь. Я интуитивно чувствовал, что первое столкновение наших фреймов не принесет мне власти. И, ожидая Билла, стал размышлять, каким еще образом могу получить высокий статус и контролировать фреймы.
Наконец ассистент проводил меня в кабинет Билла. Роскошь просто зашкаливала. По сравнению с его кабинетом, вестибюль выглядел строительной бытовкой. Мебель из тика, персидские ковры, пара дюжин фотографий, запечатлевших Билла с разными политиками и знаменитостями, а из окон — панорамный вид на Беверли-Хиллз.
«Присаживайтесь», — сказал Билл, не отрываясь от документа, который просматривал. Я сел за стол переговоров у окна. «Нет, идите сюда», — позвал он, указывая на низкое кресло, стоявшее перед его столом. Место секретарши, — пронеслось у меня в голове.
Билл был старомоден, ему явно нравилось использовать классические ритуалы власти, например, чтобы гости сидели пониже, а господин Уильям возвышался. Но меня начал охватывать азарт; я знал точно: чем значимее такие люди кажутся сами себе, тем больнее они падают. Я предвкушал интересную игру.
Билл нажал кнопку и сказал: «Глория, попросите, пожалуйста, Мартина и Джейкоба зайти ко мне». Через минуту в комнату резво вбежали двое молодых людей, одетых с иголочки, явные выпускники Лиги плюща со степенью MBA, и заняли места по обе стороны от меня. «Окружен, — подумал я. — Стильно, стильно, Билл».
Билл протянул руку к стоявшей поодаль антикварной керамической чаше работы Жана Кокто и взял оттуда крупное красное яблоко. Попросил меня подождать еще немного — пока поручал Глории отослать кому-то электронное письмо. Повернувшись ко мне и к своим мальчикам на побегушках, он задвинул ногой выдвижной ящик стола и откусил здоровый кусок яблока. Затем положил яблоко на стол и принялся искать салфетку. И тут я увидел свой первый шанс.