Угадайте, что произошло дальше? Подростки практически не отреагировали на появление плейера, но тем не менее сбыт нового товара рос с фантастической быстротой. Плейеры с удовольствием покупали молодые "яппи".
Эта социальная группа, включающая состоятельных и энергичных молодых людей, сделала музыкальные записи важным элементом своего образа жизни. У "яппи" уже имелись предварительно записанные кассеты, им нравилось демонстрировать свой материальный достаток, и отныне они могли вести машину, играть в гольф или просто ехать на работу, наслаждаясь прекрасными записями. Фирма "Сони" мгновенно уловила особенности нового рынка сбыта и изменила политику цен, тактику рекламы и маркетинга. (Модифицировать!)
Задавая себе правильные вопросы, Ибука взял "странный предмет" - магнитофон, неспособный записывать и не имеющий усилителя, - и создал новый продукт, который ввел всех нас в эпоху "культуры наушников".
Глава десятая
ЯЩИК ИДЕЙ
В битве действуют только обычные и сверхмощные силы.
Но число их сочетаний безгранично. Никто не в состоянии осознать их все.
Сунь-цзы
В игре в покер самая высшая комбинация -прямой флеш, то есть пять последовательных карт одной масти.
Если вам будет позволено оставить себе одну карту по своему выбору, отбросить остальные карты и без ограничений вытаскивать из колоды новые, то в конце концов вы получите прямой флеш. При известном количестве карт существует огромное количество сочетаний - либо хороших, либо бесполезных. Чем больше сочетаний вы переберете, тем больше у вас шансов получить выигрышную комбинацию. Такова сущность "ящика идей".
"Ящик идей" разработан на основе так называемого морфологического блока, честь изобретения которого приписывается доктору Фрицу Цвики. Речь идет о способе автоматически комбинировать параметры задачи для выработки новых идей (в данном случае под "параметрами" следует понимать характеристики, различные факторы, переменные и составляющие). Вы выбираете число и вид параметров задачи. Очень важно выявить эти параметры и составить список вариаций для каждого из них.
Представьте себе параметры как масти карт (червы, пики, трефы, бубны), а вариации - как разные достоинства карт одной масти. Создавая новые сочетания из вариаций параметров, вы создаете новые идеи.
План действий
1. Сформулируйте задачу.
2. Выделите параметры задачи. Чтобы понять, какой из параметров важен, спросите себя: "Будет ли существовать эта задача, если убрать рассматриваемый мной параметр?"
3. Составьте список вариаций. Под каждым параметром напишите список всех вариаций, какие только сможете придумать. Количество параметров и вариаций определяет сложность "ящика идей". Вообще-то новые идеи в простой среде отыскивать легче, чем в сложной. К тому же имейте в виду, что даже "ящик" с десятью параметрами, каждый из которых имеет десять вариаций, дает десять миллиардов потенциальных комбинаций.
4. Попробуйте создавать различные комбинации. Когда "ящик идей" будет готов, образуйте несколько случайных сочетаний параметров и вариаций, выбирая один или несколько параметров из каждого столбца матрицы, и комбинируйте их, создавая совершенно новые формы. Вы можете перебрать все возможные комбинации в таблице (см. стр. 119) и посмотреть, каким образом они влияют на решение вашей задачи.
Если вы работаете с "ящиком идей", содержащим более десяти параметров, вы увидите, что случайный поиск весьма полезен, но в итоге следует ограничиться какой-то их частью, которая окажется наиболее значимой. Это то же самое, как если бы вы принимали только извлеченные из коробки трефы.
Рассмотрим пример.
НОВАЯ
БЕЛЬЕВАЯ КОРЗИНА
Ситуация: я - директор по маркетингу компании, производящей бельевые корзины. Рынок насыщен подобным товаром, и фирме требуется новая разработка, которая сможет привлечь внимание покупателей.
Описание: я изучаю существующие бельевые корзины и записываю их базовые параметры. Я собираюсь работать только с четырьмя параметрами: материал, форма, поверхность и месторасположение, а для каждого параметра планирую не более пяти вариаций.
"Ящик идей": список параметров располагается в верхней строке матрицы. Под каждым из параметров находится по пять ячеек для вариаций. Чтобы создать вариации, я спрашиваю себя:
© Из каких материалов можно делать бельевые корзины?
© Какой формы могут быть бельевые корзины?
© Какую поверхность они могут иметь?
© Где они могут быть установлены?
Под каждым заголовком я записываю по пять альтернатив.
Поиск идеи: следующий шаг заключается в том, чтобы произвольно выбрать один или более параметров и соединить их для определения новых возможностей. Эти случайные комбинации могут помочь вам высветить идею или возможное решение.
После нескольких проходов по матрице какая-то одна комбинация способна подсказать идею новой конструкции бельевой корзины.
Идея: используя случайную комбинацию, а именно: сетчатый материал, цилиндрическая форма, крашеная поверхность и месторасположение на двери, я предлагаю бельевую корзину, сделанную из баскетбольной сетки, длиной около метра, натянутой на обруч, который крепится к щитку, расположенному на двери. Дети могут бросать грязное белье в корзину, как бы играя в баскетбол. Когда корзина наполняется, достаточно потянуть за веревочку-и белье вываливается наружу. Пять альтернатив для каждого параметра дают в общей сложности 3125 различных сочетаний. Если хотя бы десять процентов из них оказываются полезными, вы получаете 312 новых идей. Теоретически идеально устроенный "ящик идей" содержит все возможные решения данной задачи. Практически же "ящик" может оказаться неполным; более того, в него может быть не включен параметр критической важности или нужное сочетание. Если вы чувствуете, что дело именно в этом, нужно, пересмотрев параметры и вариации, переделать список.
Новые идеи и изобретения есть простые комбинации уже существующих частей и фрагментов. "Ящик идей" как бы схватывает имеющуюся информацию и делает ее моментальный снимок, настолько выразительный, что это стимулирует рождение новых идей буквально из ничего. Когда идея возникает, вы радуетесь, как ребенок, поймавший свою первую рыбу.
НОВЫЙ БИЗНЕС ВЛАДЕЛЬЦА САЛОНА МОЙКИ МАШИН
Владелец салона мойки машин переживает трудные времена. Чтобы выжить, ему нужны новые идеи. Он анализирует характеристики "мойки" и решает работать с четырьмя параметрами: метод мытья, объект мытья, оборудование, продажа товаров.
Он создает "ящик идей", под каждым параметром записывает по пять вариаций, затем выбирает наугад один или несколько пунктов в каждом параметре и соединяет их, чтобы выяснить, каким может быть новый бизнес.
Случайное сочетание самообслуживания, собак, щеток, кабин, сушилок, спреев и сопутствующих товаров наводит на мысль об устройстве мойки собак методом самообслуживания. Такая "собачья мойка" должна иметь пандусы, ведущие к специальным кабинам, где владельцы обрабатывают своих любимцев спреями, чистят их щетками (причем щетки предоставляются бесплатно), моют их шампунями с кондиционером, а затем сушат с помощью специальных сушилок. Кроме того, на мойке можно продавать товары для собак, например шампуни. Владельцы собак занимаются своими четвероногими любимцами, в то время как машины проходят полный процесс мойки.
На следующем рисунке мы воспринимаем точку, на которую указывает стрелка, как часть наклонной линии, хотя фактически эта точка располагается ближе к линии вертикальной. Так и в жизни: события, кажущиеся непрерывными, воспринимаются скорее не как отдельные факты, а как единое целое.
И элементы задачи мы склонны воспринимать как единое целое, подчас игнорируя совершенно очевидные соотношения между отдельными частями. При таком нашем восприятии соотношения становятся почти невидимыми, хотя нередко именно они способны навести нас на новые идеи. Деля целое на отдельные составляющие и произвольно их перемешивая, "ящик идей" позволяет разглядеть имеющиеся соотношения.