Решетка ФКБ дает вам возможность:
© идентифицировать "белые пятна" на рынке;
© предсказать потребность в новых продуктивных идеях;
© продумать рекламную стратегию;
© изменять положение вашей фирмы и выпускаемой продукции путем:
© минимального дистанцирования от конкурента, которого вы желаете обогнать;
© максимального дистанцирования от конкурента с подчеркиванием коренных отличий между вами;
© сохранения положения без изменений с попыткой изменить восприятие потребителей.
При проведении анализа старайтесь заполнять решетку ФКБ четко и ясно, в несколько строк. Решетка, изобилующая подробностями, трудна для использования и теряет всякий смысл. Это вроде как часть веревки, рассматривать которую имеет смысл только в связи с предметами, каковые она соединяет вместе.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕШЕТКИ ФКБ
Люди воспринимают воздушный шар как сплошную прочную оболочку, наполненную воздухом. Но если вы станете рассматривать оболочку воздушного шара под микроскопом, то обнаружите, что она отнюдь не сплошная, в ней полно дыр. Воздушный шар - это своего рода сетка, ячейки которой так малы, что не пропускают молекулы находящегося внутри воздуха. Фактически во Вселенной не существует идеально сплошных поверхностей.
Точно так же и в мире бизнеса нет компаний, в которых не было бы "дыр", или рынков без свободных ниш. Одним из способов разработки новых идей является выявление незаполненных ниш на рынке, в промышленности, в бизнесе. И тут "решетка идей" значительно облегчает поиск.
Один крупный издатель поставил перед собой задачу: создать ни на что не похожую книгу по садоводству для детей от четырех до двенадцати лет.
Для начала он пошел обычным путем исследований, обзоров, опросов, сбора сведений о реализации. Изучив работу шести крупных издательских фирм, он установил, что большинство детских книг по садоводству представляют собой написанные Доступным языком, хорошо иллюстрированные, приемлемые по цене учебные пособия. Издатель начертил решетку и разместил продукцию всех шести издательств на различных уровнях нижнеголевого квадранта напротив позиции "Низкие денежные затраты" и в графе "Мысли".
Затем он изучил решетку и определил основные варианты выбора:
1. Нижний левый квадрант: можно выпустить книгу по садоводству как недорогое интеллектуальное издание, которое заняло бы свое место рядом с ему подобными.
2. Верхний левый квадрант: можно создать дорогостоящую интеллектуальную книгу, например энциклопедию или какое-нибудь иное справочное издание.
3. Верхний правый квадрант: можно выпустить элитную книгу, призванную воздействовать на эмоции, подобно тому как это происходит с альбомами по искусству и с другими богато оформленными изданиями.
4. Нижний правый квадрант: можно создать недорогую книгу, рассчитанную на эмоциональное восприятие, например просто книгу с цветными иллюстрациями или с не очень дорогим оформлением.
Издатель тщательно рассмотрел все варианты и решил остановиться на нижнем правом квадранте.
Воспользовавшись решеткой ФКБ в поисках свободной ниши на книжном рынке, издатель обнаружил, что нужная идея буквально лежит на поверхности.
Идея: книга с цветными иллюстрациями под названием ""Выращивание" овощного супа". Речь в ней идет о великолепном овощном супе, она знакомит юного читателя со всеми этапами предварительной работы: посев семян, поливка, прополка, созревание овощей и, наконец, приготовление супа.
Эта книга стала бестселлером.
КАК ВОСПОЛЬЗОВАЛАСЬ РЕШЕТКОЙ ИДЕЙ ФИРМА "ЭППЛ"
Нередко для того чтобы добиться нужного результата, требуются не только идеи, но и усердие, а также творческое воображение. Собственно говоря, в чем заключается сущность конкуренции? В создании оригинальной, уникальной продукции, которая выгодно отличалась бы от товара конкурента. Однако случается, что продукция даже с ярко выраженными функциональными отличиями не находит спроса до тех пор, пока ее создатели мысленно не представят, где именно ее можно использовать.
Возьмем, к примеру, компьютеры фирмы "Эппл". Их невероятный успех объясняется вовсе не малыми габаритами и низкой ценой. В конце концов, с чего бы это люди стали покупать сверхсложное электронное устройство никому не известной компании, выглядящее как детская игрушка? Фирма "Эппл" не могла настаивать на превосходстве своих компьютеров над продукцией "IBM", "Диджитэл эквипмент", "Дэйт дженерал" или "Прайм" - вспомните столпотворение на компьютерном рынке того времени. Вместо этого сотрудники фирмы "Эппл" постарались мысленно представить, какое место займет их компьютер на рынке сбыта.
В качестве первого шага они графически изобразили компьютерный рынок. Выглядело это примерно так:
Гениальность решения представителей фирмы "Эппл" состояла в том, что они не поставили себя рядом с конкурентами-гигантами в переполненный верхний левый квадрант. Бросить вызов этим гигантам в их сегменте рынка было бы равносильно игре в водное поло против команды пираний.
Они избежали размещения в этом квадранте благодаря тому, что не назвали свою продукцию ни мини-компьютером, ни микрокомпьютером, а сделали нечто другое: разместили свою продукцию в нижнем нравом квадранте, подальше от компьютерных гигантов, и разработали маркетинговую и рекламную стратегии, которые подчеркивали следующее:
© что это компьютер совершенно нового типа, предназначенный не столько для специалистов-компьютерщиков, сколько для рядового покуникмя со средними доходами:
© термин "персональный компьютер" в противовес термину "микрокомпьютер";
© что это предвестник нового поколения компьютеров;
© совместимость работы с другими компьютерами.
Фирма "Эппл" искала свое место в нижнем правом квадранте, что было огромным риском по тем временам. А было ли тогда вообще место на рынке для персонального компьютера, выглядевшего игрушечным и рассчитанного на потребителя со средним достатком? Как показала жизнь, было. Используя творческое воображение, основатели компании "Эппл" заработали миллиарды, заняв свою нишу на рынке, которую они разглядели на решетке ФКБ.
РЕЗЮМЕ
Решетка ФКБ поможет вам ориентироваться в водах изменчивого рыночного океана. Действующие там законы ни трудные, ни легкие - это просто свод правил, нуждающихся в дешифровке. Решетка ФКБ - в зависимости о того, как вы ее читаете, - скажет вам или все, или ничего. Проведите правильное зондирование, и вы сумеете разглядеть надежную гавань в густом тумане.
Глава двенадцатая
ДРЕВО ГОЛОВНОЙ БОЛИ
Что действительно трудно сделать в маневре,
так это извилистый путь - самым прямым,
а неудачу - преимуществом.
Сунь-цзы
На рисунке диагональные линии, прерываемые прямоугольными фигурами, кажутся тремя самостоятельными отрезками. В действительности же перед вами одна прямая линия. Приложите к ней линейку, и вы легко в этом убедитесь.
Вы можете сказать, что прямоугольники мешают вам увидеть прямую линию. Но можно сказать и по-другому: прямоугольники подсказывают способ, как увидеть эту прямую. Вы знаете, что существуют два прямоугольника, которые вам мешают, и их нужно устранить. Точно так же и препятствия намечают тропу, ведущую к достижению цели. Когда возникает проблема, определите преграды, стоящие на вашем пути, и постарайтесь от них избавиться.
Однажды утром Чарльз Кеттеринг, руководитель исследовательских работ компании "Дженерал моторе", чуть было не сломал себе руку, пытаясь завести рычагом свою машину. Несколько дней спустя его друг погиб при тех же обстоятельствах. Расстроенный Кеттеринг в сердцах сел и составил список десяти главных препятствий, которые необходимо преодолеть для того, чтобы машина заводилась автоматически. Он выстроил их по степени возрастания сложности и приступил к разрешению этой и других, возникающих попутно, проблем. Результатом такой работы явилось первое изобретение Кеттеринга: автоматический стартер "Делко". "Древо головной боли" поможет вам преодолевать препятствия аналогичным образом.