не следует полностью отождествлять пропаганду и рекламу, но необходимо видеть прямые «родственные» связи пропаганды и рекламы и учитывать их при оценке пропагандистского воздействия на массовое сознание населения капиталистических стран.
Что же касается различий между пропагандой и рекламой, то они были и останутся. Прежде всего, это различия в преимущественных целях пропаганды и рекламы. Пропаганда преследует политические цели, реклама — экономические. Но и это деление относительно. Как мы уже видели, реклама все больше и больше вторгается в область идеологического и политического влияния на массы, сохраняя при этом специфику своих апелляций. Пропаганда в свою очередь все больше и больше заимствует технологию рекламы для обеспечения эффективности своего влияния на массовое сознание.
Пропагандистский «тандем»: реклама и «массовая культура»
Если рассматривать пропаганду в широком плане, то нельзя не согласиться с таким высказыванием канадского философа Маршалла Маклюена: «Пропаганда — это не только распространение информации с помощью печати или других средств массовой информации, она заключается в тотальном воздействии культуры, образа жизни, способов развлечения и т. д.».
Обратим внимание на «массовую культуру» и посмотрим, каким образом она выполняет свои пропагандистские функции. Поскольку мы только что говорили о рекламе, хотелось бы подчеркнуть связи и взаимодействие рекламы и «массовой культуры». Никто не будет отрицать, что связи эти неразрывны. Примечательно высказывание американского ученого Ч. Рейча: «Наша американская культура низведена до уровня рекламы». Он имел в виду, очевидно, именно «массовую культуру».
Но реклама не только во многом составляет содержание «массовой культуры», но и определяет в значительной степени пути развития всей американской культуры. Достаточно вспомнить, какую решающую роль играет реклама в средствах массовой информации. Она самым непосредственным образом контролирует их деятельность, их содержание. Являясь полномочным представителем бизнеса, монополий, реклама отбирает и поощряет развитие тех сторон буржуазной культуры, которые способствуют духовной стабилизации капиталистического общества. Д. Буззи писал: «Рекламные объявления сегодня играют основополагающую и ни с чем не сравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных и эстетических клише»55.
Реклама, как уже говорилось, сама является частью «массовой культуры», и, более того, ее принципы широко используются во всех жанрах. Это и понятно: «массовая культура» — порождение «общества потребления», и любой объект «массовой культуры» должен обладать коммерческой, рыночной стоимостью, ибо его потребление определяется законами спроса и предложения, законами рынка. В этой связи каждый объект «массовой культуры» должен обладать как бы «встроенной» рекламой, способствующей его реализации, его продаже.
Реклама, как и «массовая культура», отвергает индивидуальное, самобытное. Массовость рекламы и массовость «массовой культуры» основаны на упрощении, усреднении, даже вульгаризации своих апелляций и безусловной их многотиражности. Подлинные произведения искусства, отражающие индивидуальность их автора, высокие идеалы в принципе враждебны и рекламе, и «массовой культуре». «Ведь для того чтобы навязать определенный стиль или вкус, реклама должна была разрушить самобытность объекта. А это может быть один из основных законов «массовой культуры»56, — писал Д. Буззи.
Примитивизм является художественным принципом не только рекламы, но и «массовой культуры». Восприятие «массовой культуры», так же как и рекламы, не требует специальной эстетической подготовки зрителя. Это дало повод буржуазным искусствоведам объявить «массовую культуру» искусством демократическим, преодолевающим барьер между искусством и действительностью, с одной стороны, и между искусством и массами — с другой. Возражая против того, что популярность возводится в ранг основного критерия при оценке художественной ценности произведения искусства, американский писатель Рональд Сакерник справедливо замечал, что «в таком случае реклама была бы высшей формой искусства». При этом он с горечью отмечал, что «верхушка Мэдисон-авеню (то есть рекламы. — О. Ф.) слилась с низами, торгующими искусством на продажу».
В целом же «массовая культура», или, как ее еще называют, «поп-культура», вместе с рекламой представляют собой своеобразную «поп-пропаганду», что и является их главным предназначением.
Художественные образы «массовой культуры» логически продолжают и развивают пропагандистские тезисы, адаптируя их для массового потребления. «Массовая культура» облекает в «плоть и кровь», в конкретные литературные и зрительные образы все то, что выдвигает буржуазная пропаганда. Она как бы «иллюстрирует» тезисы буржуазной пропаганды, способствуя их закреплению. «Массовая культура» продолжает процесс манипулирования массовым сознанием, начатый буржуазной пропагандой.
Нельзя не признать правомерность слов Т. Адорно, который писал, что специфика «массовой культуры» с ее особенным использованием телевидения, этого средства общения, могущего подвергнуться жесткой институализации, «преобразует современную массовую культуру в средство немыслимого ранее психологического контроля»57.
Особо следует подчеркнуть двоякую роль «массовой культуры» в буржуазном обществе. С одной стороны, она является продолжением массовой пропаганды, внедряющей антикоммунистические мифы и социальные иллюзии, с другой — представляет собой ту «питательную среду», на которой пропаганда выращивает эти мифы и иллюзии.
«Фабрика грез»
Учитывая, что «массовая культура» пользуется у масс бесспорной популярностью и коммерческим успехом, мы должны признать, что «массовая культура» способствует реализации каких-то насущных потребностей общества, или, иными словами, выполняет какую-то значительную социальную функцию.
Какова же эта функция?
Это — унификация восприятия и реакции людей, а вместе с тем и их поведения.
Это — отчуждение людей от их жизненного опыта, поддержание и формирование иллюзий и мифов, без которых жизнь буржуазного общества представала бы в сознании масс в неприглядной наготе, и, наконец, функция утешения этими иллюзиями и мифами, эскейпизм.
Анализ ожиданий «среднего человека» буржуазного общества и возможностей реализации этих ожиданий неизменно указывает на то, что в реальной жизни этот «средний человек» в силу целого ряда социальных, экономических и других причин не может добиться их осуществления. Это сказывается и на психическом состоянии человека — в буржуазном обществе очевидны массовые психические стрессы, неврозы и т. д. Психологические механизмы защиты личности в такой ситуации работают особенно интенсивно. Их задача — компенсировать разрыв между ожиданиями и возможностями их реализации. В силу действия этих психологических механизмов защиты личность в буржуазном обществе нуждается в иллюзиях, которые выполняют компенсаторскую функцию и помогают человеку сохранить психологический баланс ценой самообмана.
Неуверенность в завтрашнем дне, беспокойство по поводу жизни в кредит, монотонность и безрадостность труда, «крысиные бега» во всех их формах — все это заставляет людей уходить в мир иллюзий, отключаться от неприглядной действительности. Эскейпизм — неизбежный спутник исторически обреченного общества. О социальной роли эскейпизма довольно точно сказано у К. Мангейма. «Грезы об осуществленных надеждах, — писал он, — с давних пор известны истории человечества: туда, где будут осуществлены эти грезы («Wunschtraume»), во времена, когда они будут осуществлены («Wunschzeiten»), устремляется не удовлетворенная действительностью фантазия. Мифы, сказки, блаженство потустороннего мира, гуманистические фантазии, романы о путешествиях были постоянно меняющимся выражением того, что