своей книге «Реклама: коммуникация управления» пишет о том, что рекламу следует рассматривать как канал массовых коммуникаций, как прикладную коммуникацию управления большими группами людей.
И еще. Внешне реклама весела, порою даже легкомысленна. Но если всмотреться, в ней есть что-то зловещее. Об этом пишет ученый из ФРГ Герберт Франке: «Откровенные высказывания некоторых специалистов лишают рекламу личины той безобидности, которую за ней до недавнего времени, может быть, и признавали; неприкрытая назойливость уступает место чему-то зловещему и угрожающему. Например, обнаруживается, что от льстивого, просящего и требующего голоса рекламы исходит мягкое, спокойное давление, которое тем действенней, чем менее оно ощутимо. Оно не только побуждает человека, находящегося под таким воздействием, делать то, чего желают другие, оно заставляет его хотеть это сделать».
Весьма характерно и то, что бельгийский профессор Р. Клосс, классифицировавший функции прессы, кино, радио, телевидения и т. д., объединил рекламу и пропаганду в единый комплекс, выполняющий «функции давления». Американский ученый П. Лондон, автор обстоятельной монографии «Контроль над поведением людей», писал: «Пожалуй, наиболее признанная попытка установить контроль с помощью вербальной информации — это реклама, публично признанная форма пропаганды, предназначенная контролировать соответствующим образом поведение человека в ситуации выбора, будь то тюбик с пастой, который покупают, или политический деятель, которого выбирают»42.
Конечно, буржуазия стремится замаскировать классовый характер рекламы как эффективного инструмента социального контроля в интересах господствующего класса. Поэтому буржуазные идеологи предпочитают умалчивать о социально-политических функциях рекламы. Тем не менее многие буржуазные ученые, стоящие на позициях критического либерализма, отмечают эту функцию рекламы в своих высказываниях. Один из них — Джанкарло Буззи, американский исследователь социальной и политической функции рекламы, неоднократно подчеркивал не только косвенную, но и прямую связь рекламы с идеологией и политикой. «Рекламное сообщение стремится унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию», — отмечал он. «Реклама... — писал он далее, — всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками; для того чтобы судить о рекламе, необходимо неизбежно обращаться к идеологии или же к социальной морали, которые стоят за рекламой и которым она более или менее верно служит»43.
Прямую связь рекламы с политикой, а точнее, их тесное взаимодействие подчеркивал и французский социолог Жак Эллюль. «...Пропаганда, — писал он, — помогает рекламе, которая поворачивает и ориентирует стремления индивида... пропаганда расширяет этот эффект рекламы, обещая вообще снятие психологического напряжения»44.
Примечательно также, что уже почти полвека назад американская «Энциклопедия общественных наук» указывала, что «при обсуждении современной рекламы и ее институциональных организаций невозможно полностью отделить политический, религиозный, образовательный и другие виды пропаганды от торговой рекламы». Уже в наше время в редакционной статье ведущего журнала рекламного бизнеса «Эдвертайзинг эйдж» было приведено такое заявление одного американского журналиста: «Для того чтобы понять, как действует американская реклама, следует прежде всего понять, что такое реклама. Реклама — это ясно и просто — пропаганда». Тесное взаимодействие рекламы и пропаганды отмечал и канадский социолог и экономист Г. Иннис: «В результате взаимосвязи с новостями, статьями, передовицами реклама распространила свое влияние на политическую, социальную и экономическую жизнь».
Манипулирование массовым сознанием, в том числе и в отношении политических взглядов, проступает в американской рекламе в наиболее безапелляционной форме, навязывая людям определенные стандарты политического поведения. И нельзя не согласиться с мнением М. Квайзера, ученого из ГДР, который пишет, что «манипуляция политическим поведением, которое воспитывает коммерческая реклама, создавая и выражая через свои высокие ценностные запросы определенные типы поведения, дает также материал для крайне опасного вида психологического террора».
Реклама программирует массовое сознание в нужном для правящего класса направлении. «Государство, — писал американский ученый Чарлз Рейч, — не желает предоставлять самосознание делу случая, и ничто не субсидируется столь щедро в нашем обществе, как сама коммерческая реклама»45. Буржуазные ученые и идеологи прекрасно понимают роль контроля над массовым сознанием в современной идеологической борьбе и роль рекламы в этом контроле. Джон Майерс, профессор Калифорнийского университета, откровенно заявил: «Не вызывает сомнения тот факт, что реклама, учитывая силу ее воздействия, наглядность и ее возможность создавать символические ценности, играет большую роль в идеологическом конфликте капитализма и социализма»46.
Реклама в роли учителя
Весьма характерно, что ряд буржуазных ученых отождествляют рекламу не только с пропагандой, но и с образованием. Так, один из крупнейших исследователей американской рекламы Джеймс Рорти почти 50 лет назад писал: «Реклама — это пропаганда, реклама — это образование, пропаганда — это реклама, образование — это пропаганда, институты образования используют и используются рекламой и пропагандой. Можно ставить эти термины в любом порядке, каждый в отдельности, парами, тройками... В результате всегда получается, что невозможно расчленить этот феномен, и эти все три и каждый сам по себе или в любой комбинации являются институтами управления».
Нельзя не согласиться с Дж. Рорти в том, что и пропаганда, и реклама, и образование являются «институтами управления». Вместе с тем образование значительно отличается характером своего воздействия на массовое сознание. В отличие от рекламы, пропаганды и «массовой культуры» процесс воздействия на массовое сознание с помощью образования — это организованный и систематизированный процесс. Во-вторых, образование не так доступно широчайшим массам, как пропаганда, реклама и «массовая культура». Наконец, процесс образования сравнительно кратковременен, в то время как воздействию пропаганды, рекламы и «массовой культуры» человек подвергается всю жизнь — от младенчества до глубокой старости.
При этом надо учитывать, что если рассматривать образование в очень широком значении этого слова, то не будет преувеличением сказать, что пропаганда и особенно реклама и «массовая культура» взяли на себя многие функции образования и вообще социализации людей.
Вот несколько высказываний, подтверждающих данную мысль. Американский сенатор Ф. Мосс назвал рекламу «инструментом социализации и образования в нашем обществе». Профессор Лондонского университета Ф. Кермоуд заявил: «Изменилась публика. Она воспитывается уже в новом окружении: ее учителя — реклама и телевидение». А канадский социолог Маршалл Маклюэн писал: «Классная комната не может сравниться с блеском и многомиллиардным успехом и престижем коммерческого образования». Профессор истории Йельского университета (США) Дэвид Поттер отмечал: «По широте своего социального влияния рекламу сегодня можно сравнить с такими давнишними институтами, как школа и церковь».
Реклама кока-колы или реклама образа жизни?
Говоря о рекламе, мы обычно имеем в виду лишь потребительскую рекламу, то есть рекламу товаров и услуг. Но и при этом мы не учитываем кумулятивного, суммарного, воздействия этой рекламы. Мне представляется несостоятельной попытка некоторых исследователей разделять рекламу и пропаганду на основе разного характера ценностей, с которыми имеют дело эти институты, —