Чтобы понять, как (потенциальные) потребители ведут себя в реальной жизни, наблюдайте за ними в естественной среде. Изучите задачи, на которых они сосредоточены, и что они делают для их выполнения. Обратите внимание на проблемы, которые их беспокоят, и выгоды, которые они стремятся получить.
Уровень сложности: 3.
Преимущества: полученные данные позволяют раскрыть реальное поведение потребителей.
Недостатки: сложно узнать представления потребителей в отношении новых идей.
Метод имитатора
Станьте потребителем сами и активно пользуйтесь товарами и услугами. Проведите день или даже больше «в шкуре» потребителя. Сделайте выводы из своего (неудачного) потребительского опыта.
Уровень сложности: 2.
Преимущества: вы непосредственно получаете представление о задачах, проблемах и выгодах.
Недостатки: не всегда возможно применить, может быть нерепрезентативным.
Партнерский метод
Подключите потребителей к процессу создания ценности, чтобы учиться у них. Работайте вместе с ними над исследованием и развитием новых идей.
Уровень сложности: 5.
Преимущества: близость к потребителю может дать наиболее глубокое понимание.
Недостатки: не всегда можно обобщить результаты для всех потребителей и сегментов.
Научный метод
Пусть потребители (осознанно или неосознанно) участвуют в вашем эксперименте. Сделайте выводы из полученных результатов.
Уровень сложности: 4.
Преимущества: дает подкрепленное фактами понимание реального поведения, особенно хорошо подходит для исследования новых идей.
Недостатки: бывает сложно применить в существующих организациях из-за жесткой (клиентской) политики и установок.
Детективный метод: начните с существующей информации
Никогда еще у творцов не было более легкого и удобного доступа к информации как внутренней, так и внешней. Чтобы начать процесс получения представления о потребителях, воспользуйтесь доступными источниками.
Google Trends
Сравните три поисковых запроса в отношении трех различных тенденций, имеющих отношение к вашей идее.
Google Keyword Planner
Найдите пять самых частых поисковых запросов, имеющих отношение к вашей идее, и узнайте, что наиболее популярно у потенциальных потребителей. Какова частота этих запросов?
Данные переписи населения, Всемирного банка, МВФ и других организаций
Найдите общедоступные (правительственные) данные, имеющие отношение к вашей идее.
Чужие отчеты об исследованиях
Найдите три доступных исследовательских отчета других компаний, которые могут послужить отправной точкой для ваших собственных исследований потребителей и ценностных предложений.
Анализ социальных сетей
Существующие компании и бренды должны:
• идентифицировать тех, кто подрывает или продвигает их бренды в соцсетях;
• отметить 10 наиболее частых негативных и позитивных отзывов о них.
Клиентская служба (CRM)
• Определите три наиболее частых вопроса, жалобы или запроса, полученных от потребителей (например, поддержка).
Наблюдение за потребителями через свой сайт
• Определите три главных пути, которыми потребители попадают на ваш сайт (поиск, ссылки и т. д.)
• Найдите 10 наиболее и наименее популярных страниц на своем сайте.
Интеллектуальный анализ данных
Существующие компании должны проводить анализ накопленных данных, чтобы:
• определить три тенденции, которые могут быть полезными при разработке новой идеи.
Источник: Siegel & Davenport. Predictive Analytics: The Power to Predict Who Will Click, Buy, Lie, or Die. 2013
УПРАЖНЕНИЕ
Журналистский метод: опросите потребителей
Совет
Фиксируйте важнейшие моменты всех проведенных интервью.
Основные правила интервьюирования
Только правильно проведенное интервью может дать сведения, необходимые для разработки ценностного предложения. Не подсказывайте (потенциальным) потребителям решения, а фокусируйтесь на том, что действительно важно для них. Чтобы интервью оказались удачными, следуйте правилам с этого разворота.
Правило 1
Начните с чистого листа
Выслушивайте собеседника внимательно и избегайте субъективных интерпретаций. Особое внимание уделяйте неожиданным для вас задачам, проблемам и выгодам.
Правило 2
Больше слушайте, чем говорите
Ваша цель – не информировать, впечатлить или внушить что-то потребителю, а выслушать его. Не теряйте время, которое можно потратить на получение знаний, на изложение собственной точки зрения.
Правило 3
Выясняйте факты, а не мнения
Не спрашивайте: «Не хотели бы вы…?»
Спрашивайте: «Когда вы в последний раз…?»
Правило 4
Задавайте вопрос «почему?», чтобы узнать об истинной мотивации
Спросите: «Почему вы хотите…?»
«Почему ___ для вас важно?»
«Почему ___ представляет для вас серьезную проблему?»
Правило 5
Цель беседы с потребителем – не продажа (даже если о ней идет речь), а обучение
Не спрашивайте: «Купите ли вы то, что мы предлагаем?» Спрашивайте: «На основании каких критериев вы принимаете решение о покупке…?»
Правило 6
Не упоминайте о своих решениях (т. е. о прототипе ценностного предложения) слишком рано
Не объясняйте: «Наше решение может…»
Спросите: «Какие проблемы сейчас для вас наиболее существенны?»
Правило 7
Подготовьте почву для последующего сотрудничества
Попросите у собеседника контактные данные, чтобы впоследствии можно было задать ему еще вопросы или протестировать прототипы.
Правило 8
В конце интервью создавайте возможности для дальнейшего движения
Спросите: «С кем еще мне следовало бы поговорить?»