и конкуренции, гедонизма и моды. Это не только интересно для истории культуры, но и важно для объяснения экономического прогресса. Ведь только достаточный уровень спроса мог (и может) перевести импульсы к рационализации производства в макроэкономические процессы роста. Когда же возникло общество потребления? Если под ним не понимать то же, что и под обществом достатка (в котором почти все стремятся к потреблению как к самоцели), если иметь в виду только существование ориентированных на потребление социальных слоев за пределами крошечной традиционной элиты, то Англия XVIII в., несомненно, квалифицируется как общество потребления. Опять же, конечно, можно задаться вопросом, нельзя ли уже сейчас назвать Китай периода примерно с 1550 по 1640 гг. обществом потребления , и не подходит ли этот термин и для раннего современного Стамбула. Очевидно, что покупательная способность широких слоев населения за пределами императорского двора и чиновничьего аппарата была налицо. И вопреки клише о том, что мода была европейской причудой XVIII века, неизвестной в Азии того времени, можно отметить, что частота жалоб консерваторов-традиционалистов на разрушение нравов свидетельствует о том, насколько сильно размывались официальные портновские коды.
Ханнес Зигрист определил идеальный тип "общества потребления" следующим образом: «Относительно высокое благосостояние не сосредоточено в руках небольшой элиты. Существует минимальная степень гражданского равенства и политических прав, широкий средний класс, социальная мобильность и конкуренция. Определенный плюрализм ценностей, трудолюбие, трудовая этика, стремление к благам из мирских, но отчасти и религиозных побуждений являются общепринятыми и понимаются как законные. В сельском хозяйстве, промышленности и торговле существует разделение труда и определенная степень рационализации. Семья ориентирована вовне по отношению к труду, профессиональной деятельности, извлечению прибыли; существует хорошо дифференцированная институциональная и правовая система, рациональное знание, допускающее и поощряющее расчетливое и калькулируемое поведение, культурный аппарат, способствующий взаимопониманию производителей, закупщиков и потребителей товаров и определяющий трактовку покупки и потребления. Деньги функционируют как общее средство обмена».
Большинство элементов этого определения, вероятно, применимо к Китаю эпохи Мин, хотя эта страна не получила дальнейшего развития в этом направлении и, как и многие другие, в XIX в. была оттеснена Европой. В Европе и Северной Америке, напротив, сформировалась долгосрочная динамика в направлении идеального типа Зигриста. Вопрос о том, насколько это подчеркивает или сглаживает национальные культурные различия, широко обсуждался в ХХ веке в связи с так называемой американизацией. Для глобальной истории наиболее интересен вопрос о том, насколько остальной мир уже в XIX веке перенял евроамериканские цели и модели потребления. Ответ на этот вопрос не может быть общим, а должен идти на примерах.
Креольская элита новых латиноамериканских республик сформировала, пожалуй, самую сильную потребительскую ориентацию на Европу. Британский текстиль хлынул в регион сразу после обретения независимости, и задолго до появления железной дороги поезда мулов доставляли британские хлопковые товары из портовых городов на плоскогорья и в высокогорные долины Мексики и Перу. Двадцати-тридцати лет хватило, чтобы насытить латиноамериканские рынки британскими товарами. Через города в асьенды и шахты внутренних районов страны поступало мало импорта. Однако зажиточная элита все больше и больше привыкала к европейскому образу жизни. В отсутствие местного производства престижные символы западного прогресса приходилось импортировать из Англии и Германии, Италии и Франции, а все чаще из США. Ассортимент варьировался от станков, французского вина и английского пива до карет, очков, велосипедов и мрамора для роскошных зданий богачей. Жилберто Фрейре считает, что в начале XIX века богачи в Бразилии пытались подражать ранее презираемым протестантским еретикам Великобритании, нося искусственные протезы.Небольшое меньшинство латиноамериканских потребителей культивировало показной европейский образ жизни, в котором испанские модели обычно играли незначительную роль или не играли вообще. С середины века это стало заметно и в облике такого города, как Буэнос-Айрес, с его торговыми бульварами, гранд-отелями, салонами и кондитерскими. Переориентация на европейские образцы сопровождалась новым видом расизма: булочник африканского происхождения менялся на настоящего французского патисье, а учитель фортепиано, который до этого часто был чернокожим, теперь привозился из Европы. При этом социальная модернизация прошла мимо большинства населения. Спрос все больше финансировался за счет доходов от латиноамериканского экспорта в Европу (кофе, медь, гуано и т.д.).
Одежда всегда является хорошим индикатором потребительских предпочтений. В Латинской Америке, особенно в странах с многочисленным коренным населением, общество разделилось на крестьянство, одевавшееся, как в колониальные времена, и горожан, для которых было важно отграничить себя от "нецивилизованных" сограждан. Метисы тоже придавали большое значение портновским маркерам, таким как ботинки из полированной кожи. В других сферах материальные культуры города и деревни быстро отдалялись друг от друга. Идентификация латиноамериканских аристократов с цивилизацией и товарами Англии и Франции достигла своего апогея в Belle Époque, примерно на рубеже веков. Приравнивая прогресс к Европе, они были безоговорочно готовы интерпретировать иностранные товары как символы современности. Их экспортные экономики были в то же время импортными обществами, в любом случае занимая периферийное положение в международном порядке. Поскольку растущее благосостояние не опиралось на отечественное промышленное производство, вся городская жизнь Латинской Америки приобретала европейский отпечаток: импортировались не только одежда и мебель, но и знаковые культурные институты современной Европы: ресторан, театр, опера, бал. Из Франции переманивали лучших поваров, и в 1910 г. на официальных торжествах в Мексике по случаю годовщины независимости не было подано ни одного блюда местной кухни. В Лиме гольф и скачки стали навязчивой идеей. Железнодорожные вокзалы строились как точные копии парижских и лондонских образцов.
Олицетворением подражания стало ношение тяжелой английской мужской одежды в тропических и субтропических зонах. Уже в Индии англичане пришли к выводу, что это необходимо. Около 1790 года генерал-губернатор лорд Корнуоллис разрешил себе обедать в рукавах рубашки, но уже через два десятилетия стало само собой разумеющимся, что представители колониальной элиты должны правильно одеваться на обед в присутствии туземцев даже в сильную жару, а в 1830 году чиновникам Ост-Индской компании было запрещено носить индийскую одежду на публике. Подобные обычаи вскоре распространились и в Латинской Америке. В Рио-де-Жанейро и многих других городах, независимо от температуры и степени влажности, джентльмены должны были появляться в костюме пингвина: черный фрак, накрахмаленная белая рубашка и белый жилет, галстук, белые перчатки и шляпа; исчезновение цвета и орнамента из моды мужской европейской аристократии в период примерно с 1780 по 1820 год ранее привело к появлению нового жилетного стиля обобщенной функциональности, где одежда уже не могла выражать социальный ранг и личную идентичность. Дамы затягивали себя в корсеты и укутывались в слой за слоем тяжелого материала. До конца 1860-х годов кринолин был непременным атрибутом хорошего бразильского общества. Такое мученичество было ценой цивилизованности.
Тропическим