к концу периода Мэйдзи. Начало было положено в 1886 году, когда в одном из старых шелковых магазинов впервые стали продавать и западную одежду. Впоследствии в крупных магазинах появилось много новшеств: в них были установлены первые в городе телефоны, дебютировали женщины-ассистенты (традиционно в рыночных лавках или за прилавками стояли только мужчины). Первый большой торговый дворец западного образца распахнул свои двери в 1908 году. Но была и другая новинка - многомагазинный крытый рынок "канкоба" ("место для поощрения промышленности"), соединивший в себе принцип восточного базара и парижских аркад, что указывает на глобальный "молл" сегодняшнего дня. Однако во втором десятилетии ХХ века полноценные универмаги вытеснили в Токио эти крытые рынки-базары.
Еще одно новшество, которое ассоциируется с XIX веком, - ресторан - на самом деле не является европейским изобретением. Скорее, можно говорить о полигенезе этого вида коммерческого общественного питания. Два признака отличают ресторан от многочисленных трактиров, таверн и гостевых домов, существовавших с давних времен во многих странах. С одной стороны, он создал высококачественную кухню, ранее присущую только дворам и элитным частным резиденциям, и сделал ее доступной для всех, кто может за нее заплатить; он демократизировал высокую кухню. С другой стороны, ресторатор был независимым бизнесменом, предлагавшим товар и услугу, не связанным узами гильдии или корпорации. Мир, в котором еда была не биологической потребностью, а художественной страстью, возник там, где и сегодня находится его центр - в Париже. Но за сложными вопросами истории культуры скрывается относительно обыденный процесс. Французская революция уничтожила королевский двор со всем его кулинарным великолепием и лишила работы частных поваров раскулаченных аристократов, бежавших из страны. Таким образом, появилось новое предложение для нового рынка: городская буржуазия, обладающая достаточной покупательной способностью, открыла для себя кулинарное искусство. В течение XIX века эта публика становилась все более интернациональной: одной из главных достопримечательностей французской метрополии для нового туризма класса люкс была ее непревзойденная гастрономия. Рост общественного питания не ограничился дорогими ресторанами высшего класса, а распространился вплоть до забегаловок в рабочих кварталах. Свою роль сыграли и особенности национальной культуры. По всему побережью Ла-Манша насчитывалось 26 тыс. рыбных лавок, которые использовали тысячу тонн масла для жарки в неделю. Время, когда треска впервые была соединена с картофельными полосками, затерялось в тумане времени, но, видимо, это произошло в 1860-х годах. Впоследствии это блюдо стало любимым для британского рабочего класса, способствуя формированию его идентичности и символизируя национальные достоинства на тарелке.
Коммерческие рестораны хорошего качества, безусловно, существовали в Китае и ранее, поэтому утверждение французов об "изобретении" ресторана имеет под собой шаткие основания. Расцвет частной гастрономии пришелся на поздний период династии Мин, в основном на XVI в., когда новые богатства и бум внешней торговли привели к своеобразной эмиграции значительной части городской культуры. Развивающаяся культура питания сумела пережить потрясения XVII века, и сообщения и литературные источники последующего периода свидетельствуют о разнообразном кулинарном ландшафте, включавшем общественные рестораны любого уровня качества и цены, от простых уличных грилей до чайных домиков и специализированных пансионов и больших банкетных залов. В Китае раннего Нового времени сословная и иерархическая сегрегация была гораздо менее выражена, чем в европейском или японском обществе, а границы между народной и элитарной культурой были более проницаемыми. Более того, городские резиденции богачей с их павильонами и внутренними двориками были более скромными, чем гостиницы и особняки знати в Париже или Лондоне. Поэтому лучшие повара могли попасть в общественное достояние раньше, чем на Западе. То, что произошло во Франции после революции, стало к тому времени само собой разумеющимся в Китае.
А Япония? Там зарождение ресторана относится к XVIII веку. Вплоть до XIX века в японском обществе и культуре сохранялись ярко выраженные статусные различия. Поэтому различные виды ресторанов в более явной форме, чем в Европе и, тем более, в Китае, служили социальными маркерами и выразителями отличий. Первый китайский ресторан, совсем экзотический, открылся в Японии в 1883 г., а западных было очень мало. Таким образом, "тонкие различия" в гастрономическом мире были налицо. Итак, ресторан был параллельным изобретением в Восточной Азии и Европе; первая явно лидировала, но нет никаких доказательств того, что Европа переняла ресторан у Китая так же, как в XVIII веке вдохновилась китайским садоводством.
Изменение привычек питания и потребления сопровождалось появлением новых форм маркетинга, в которых США были мировым лидером, а за ними следовала Германия. В 1880-е годы зарождался и продвигался на рынок марочный продукт, стратегии которого планировались подобно военным операциям. Швейная машинка "Зингер" и травяной ликер "Ундерберг" в характерной бутылке были на заре маркетинга, ориентированного на бренд. Он мог развиваться потому, что серийное производство предметов массового потребления стало технически возможным. Если раньше большинство потребителей не знали, откуда взялся тот или иной товар (если только они не покупали его непосредственно у производителя), то теперь их окружали названия и логотипы сигаретных фирм, производителей мыла или суповых консервов. Брендинг и патентное право стали частью новой эры организованного массового потребления. Ни один товар не олицетворял этот переломный момент в истории культуры и экономики так ярко, как липкая коричневая жидкость, которую химик Джон Стайт Пембертон запустил в продажу в Атланте 8 мая 1886 года как лекарство от похмелья и головной боли: Кока-Кола. Продажи резко возросли с 1 500 галлонов в 1887 году до 6 750 000 галлонов в 1913 году.
Кока-кола принадлежала к первому поколению промышленных продуктов питания и напитков, которое возникло в 1880-х годах в США и вскоре привело к созданию корпораций и в Европе. Основные продукты, от кетчупа Heinz до кукурузных хлопьев Kellogg's и маргарина Lever's, были созданы в лаборатории. Фирменные товары быстро распространялись по всему миру, так что к началу нового века в отдаленных китайских деревнях можно было встретить нефтяную лампу, горящую маслом от рокфеллеровской Standard Oil Company, а также западные искусственные удобрения и сигареты. Еще одним элементом нового маркетингового комплекса, сыгравшим решающую роль в расширении сферы его влияния, стал бизнес почтовых заказов. Это тоже американское изобретение: оно казалось очевидным, учитывая размеры страны и изолированность многих ее ферм. Не последнюю роль сыграло и развитие железных дорог, а доставка тяжелых посылок почтовой службой США после 1913 года еще больше упростила дело.
Складывается ли из всего этого новое "общество потребления"? В начале 1980-х гг. историки заново открыли для себя потребителя и тем самым скорректировали, или расширили, взгляд на историю, который слишком узко фокусировался на производственных достижениях индустриализации. Они показали, что маховики человеческой деятельности питаются маслом потребностей