Такого рода постановка вопроса имеет важное значение для средних и мелких предприятий, которые, лишь прилагая громадные усилия, конкурируют или вообще не могут конкурировать на основном рынке с крупными производителями и для которых изучение рынка и нахождение свободных ниш на рынке является вопросом их дальнейшего существования. Решая проблему о том, работает ли фирма действительно на нужном рынке, руководство обязано тщательно анализировать возможности как расширения производства продукции для данного рынка, так и просто переброски предприятия на другие рынки. Выше отмечалось, что основными сферами деятельности, для которых высшее руководство должно устанавливать цели, являются ситуация на рынке, инновации, производительность труда, обеспечение финансовыми средствами и рабочей силой, рентабельность в чисто техническом и финансовом смысле, а также эффективность труда служащих и их взаимоотношения, а также связи с общественностью (public relations).
Между всеми этими сферами существуют тесные взаимосвязи и взаимозависимости. Например, плохие отношения, сложившиеся между руководством и сотрудниками, рано или поздно станут отрицательно сказываться и на положении предприятия на рынке. Сказанное относится и к низкой эффективности труда рабочей силы, низкой удовлетворенности, сотрудников работой. Последнее особенно влияет на их отношение с клиентами. Предприятие - это совокупность своих сотрудников. И, следовательно, если клиенты размышляют о нем, то имеют в виду не здания, машины и оборудование, а своих конкретных собеседников на конкретном предприятии, т.е. которые там работают.
Анализируя положение предприятия на рынке, следует руководствоваться тем, что все рынки непрерывно меняются. Поэтому сопоставлять свое положение на нем стоит не с его прошлой и теперешней долей рынка, а со всем рынком и его емкостью. К примеру, руководство предприятия исходит из того, что до тех пор, пока объем продажи растет, все идет нормально. Но оно легко может упустить из виду, что весь рынок расширяется намного быстрее, чем растет объем их продаж, или, что предприятие находится на отмирающем или суживающемся рынке. Такой анализ необходим особенно тогда, когда на предприятие приходится небольшая доля рынка (10-15%). Именно эти предприятия постоянно зависят не только от колебания конъюнктуры рынка, но и от поведения конкурентов, которые довольно легко и, может быть, даже неожиданно для предприятия в состоянии вытеснить его с рынка.
Вместе с тем, если предприятие осуществляет поставки своих товаров ограниченному числу клиентов, оно слишком сильно зависит от них и может оказаться в весьма затруднительном положении, когда один из клиентов исчезнет вообще или станет покупать товар у другого поставщика. То же самое, кстати, можно сказать о зависимости предприятия от своих поставщиков, а посему нужно проводить анализы не только рынка сбыта, но и рынка закупок.
На Западе опасные для предприятия ситуации могут возникать и в тех случаях, если на него приходится чересчур большая доля рынка. Во всех западных странах существуют весьма строгие законы о картелях, которые во избежание установления монополии на рынке ограничивают размер доли рынка, приходящейся на одного поставщика товаров на него.
Руководство фирмы (предприятия) должно по меньшей мере анализировать:
- желаемое положение предприятия на рынке с товарами, выпускаемыми в настоящий момент;
- желаемое положение текущей продукции на новых потенциальных рынках;
- выпуск продукции в зависимости от того, в какой степени необходимо выводить определенные изделия из производственной программы;
- производство новых видов товаров, предназначенных для выведения на новые рынки;
- возможные изменения сбытовой и прочих организаций, если возникнет необходимость достижения вышеназванных целей.
Необходимость в нововведениях возникает тогда, когда их уже требует рынок. Но руководство предприятия должно само заблаговременно определять их необходимость и целесообразность. Именно в данной сфере ему следует:
- определить новые виды товаров или услуг, с помощью которых предприятие будет иметь соответствующую долю рынка;
- определить новые виды товаров и услуг, которые должны заменить уже существующие, но устаревающие товары и услуги;
- внедрить нововведения и осуществить модернизацию во всех остальных сферах деятельности предприятия (делопроизводство, связи с общественностью и т.д.).
Такой инновационный анализ деятельности предприятия необходим прежде всего в тех отраслях экономики, в которых предприятия полностью меняют свою производственную программу в течение всего 2-5 лет, как, например, в автомобильной промышленности, которая каждый год выпускает новые модели автомобилей.
По завершении глубокого анализа всех сторон работы предприятия его руководству предстоит сбалансировать кратко- и долгосрочные цели предприятия. Ему и только ему надлежит определить, что более важно: увеличить свою долю рынка или повышать производительность вложенного капитала. А если речь пойдет о рентабельности вложенного капитала, то установить, где лучше инвестировать новые средства: в повышение рентабельности действующего производства или в производство новых видов изделий или услуг. И хотя существует множество оправдавших себя на практике методов, в том числе математических, а также компьютерных программ, нельзя упускать из виду, что многие вещи носят тем не менее интуитивный характер. Встречаются высокопрофессиональные руководители, в полной мере овладевшие многими современными методами управления, и все же они порой работают хуже, чем специалист, имеющий "чутье рынка". Это такое качество, которым хороший предприниматель отличается от руководителя, просто хорошо выполняющего свои обязанности.
Современное предприятие характеризуется тем, что на нем занято намного меньше рядовых рабочих, чем 50 или даже 10 лет назад. А через 5, 10 или 20 лет их будет еще меньше. Уже сейчас существуют предприятия, на которых практически нет рабочих, а имеются лишь высококвалифицированные служащие и менеджеры. Менеджеры становятся основным и одновременно самым редким фактором производства. Промышленные предприятия без них работают малоэффективно, так как при отсутствии соответствующих опытных менеджеров капитал сам по себе не может найти выгодного применения. Следовательно, наличие опытных менеджеров становится решающим элементом в решении вопроса о дальнейшем существовании предприятия. В то же самое время предприятие и высшее руководство должны принимать все меры для того, чтобы обеспечить наличие такой численности квалифицированных менеджеров, которая необходима для успешной работы предприятия в длительной перспективе.