А после праздника, как уже отмечалось, городу остается все, что построили (стадионы, гостиницы, инфраструктура), и все, что о городе запомнили те, чье внимание было приковано к нему во время мероприятия.
Физические перемены – самое очевидное и значимое с точки зрения экономики наследие мегасобытий. Под современные олимпиады, мировые первенства и всемирные выставки строят много и с размахом. Отчасти дело в масштабе самих мероприятий. Но важно и то, что в отличие от большинства строительных проектов у олимпийских строек есть четкие сроки: день церемонии открытия известен за несколько лет. На кону национальный престиж, а с этим не шутят. Приходится напрягать все силы, чтобы не допустить долгостроя. Строят быстро и много, и теоретически новые постройки и инфраструктурные объекты могут внести большой вклад в городскую экономику. Благодаря новым линиям метро можно застроить новые районы, так появятся рабочие места на стройке, а потом в новых офисах и магазинах, возрастет цена земли, что пополнит бюджет. На новых стадионах будут проходить матчи и концерты, на них будут съезжаться люди со всей округи, а рядом появятся магазины и рестораны. Благодаря новым оптоволоконным сетям, протянутым к олимпийскому медиацентру, вырастет скорость интернета в городе, что хорошо для технологических стартапов.
Есть, правда, одно большое «но». Все это станет былью, только если всем построенным будут активно пользоваться в «мирной» жизни. Увы, так бывает не всегда, недаром инициаторов сколь-нибудь масштабных мероприятий пугают «белыми слонами» – так называют сооружения, которые после их звездного часа оказываются никому не нужными. Первый известный случай слоностроительства – 65-тысячный стадион, построенный по невиданному для своего времени проекту для Олимпиады 1976 года в Монреале. С тех пор «слоны» стали верными спутниками олимпиад. Стадионы в Афинах, Олимпийская деревня в Ванкувере, знаменитое «Птичье гнездо» в Пекине и даже инновационный Олимпийский парк в Сиднее – все они по большей части простаивают, не всегда окупаются даже затраты на их содержание. Для экономиста любой заброшенный объект – упущенная возможность, ведь на потраченные деньги можно было построить дороги, школы, больницы, развивать предпринимательство, другими словами, можно было пустить их на проекты, выгодные всем горожанам.
Имиджевые эффекты мегасобытий не столь очевидны из-за их нематериальной природы, но не стоит недооценивать их влияния на экономику города. Дело в том, что зрители у телеэкранов – это потенциальные туристы, деловые партнеры, инвесторы. Когда они смотрят на город через призму Олимпиады или Экспо, у них, конечно же, формируются представления о городе. Красивые пейзажи – и человеку хочется приехать сюда в отпуск; четкая организация – и он подумывает о сотрудничестве с администрацией города или местными строительными и транспортными компаниями; приятная среда для жизни – и он планирует открыть здесь свой бизнес. Все это потенциальные источники новой экономической деятельности. Город, по сути, может воспользоваться мегасобытием как рупором, через который он расскажет о себе миру, выбирая разные ракурсы и говоря по-разному с каждой целевой аудиторией: с туристами, инвесторами и предпринимателями. Картинки барселонских пляжей во время Олимпиады 1992 года, безусловно, помогли туристической отрасли города, а мероприятия, организованные в дни сиднейской Олимпиады 2000 года для пропаганды австралийских товаров, судя по некоторым свидетельствам, способствовали новым экспортным контрактам и привлечению инвестиций.
Но и в этой бочке меда есть своя ложка дегтя. Сколько ни труби на весь мир об успехах, информацию о недочетах и происшествиях не скрыть – она разойдется мгновенно. В начале зимней Олимпиады 2014 года все только и говорили об отсутствии в Сочи горячей воды и отваливающихся жалюзи. Атланта получила много негативной прессы за обилие рекламы вокруг олимпийских объектов. Мюнхенские игры 1972 года печально прославились терактом против спортсменов из Израиля.
Теоретически любое мегасобытие может стать мощным стимулом для городских преобразований и городского развития – или обернуться разбитыми надеждами: выброшенными на ветер деньгами, жуткими шрамами в виде никому не нужных стадионов или подпорченной репутацией.
Город потребления как предвестник моды на мегасобытия
Пик популярности мегасобытий, судя по количеству поданных городами заявок, пришелся на конец 1990 – начало 2000- х годов. На Олимпийские игры замахивались и Лиль, и Севилья, и Лейпциг, и Шеффилд. Но этот ажиотаж проходит, как, скажем, мода на остроносые туфли, что легко проследить на примере летних олимпиад.
После того как Монреаль для Олимпиады 1976 года настроил «белых слонов» и влез в огромные долги, а московские Игры 1980- го прошли на фоне политических разборок и бойкотов, никто, кроме Лос-Анджелеса, не хотел проводить у себя Олимпиаду 1984 года. Олимпийский комитет, получив лишь одну заявку, вынужден был принять условия принимающей стороны. В итоге Олимпиада 1984 года стала самой дешевой в новейшей истории: почти все мероприятия шли на уже имевшихся стадионах, спортсменов разместили в студенческих общежитиях. Олимпиада даже принесла прибыль организаторам. И города мира изменили свое отношение к олимпиадам, а после сравнительного успеха Сеула-1988 и триумфа Барселоны-1992 выстроилась огромная очередь из желающих провести у себя главный спортивный смотр. После Барселоны все поверили, что мегасобытия могут преобразить город. Мегасобытия даже стали ключевой частью стратегии экономического развития некоторых городов. Наступил золотой века мегасобытий. Но эта мода во многом отражала глобальные экономические процессы.
Во-первых, благодаря долгим годам относительно стабильного экономического роста и технологического прогресса у людей появилось больше свободного времени и денег, а значит, для них важно стало, как и на что тратить и то и другое. Изменилось в целом восприятие города. С этого начинается феномен «города потребления».
Традиционно экономисты считали, что город – это место, где выгодно производить (благодаря положительным эффектам масштаба и агломерации), но плохо жить – из-за пробок, преступности, плохой экологии. Теперь все иначе. Благодаря новым транспортным технологиям, достижениям медицины и общему благосостоянию западные общества решили часть проблем компактного проживания, и оказалось, что компактный город – это место, где удобно потреблять, ведь можно пешком дойти до десятка ресторанов и магазинов, театров и концертных залов. Американский экономист Эдвард Глейзер еще в 2001 году показал, что качества города как среды потребления предопределяют его привлекательность для жителей. То есть, грубо говоря, города, где больше ресторанов и меньше пробок, в США и Европе растут быстрее. Вывод прост: город из места производства превратился в место производства и потребления.
Раньше города можно было определить по тому, что они производят, или по функции, которую они выполняют: промышленные города, информационные, рыночные, управленческие. Именно на развитии этих функций и видов экономической деятельности по большей части основываются стратегии их экономического развития. Промышленные города строили дороги и энергосети, информационные – тянули высокоскоростной интернет и возводили офисные башни. Сейчас появилась еще одна модель роста – улучшение потребительских качеств города.
Чтобы стать городом потребления, надо инвестировать в крупные проекты преобразования публичных пространств, строить большие торговые центры, создавать улицы сплошных ресторанов. В США города начали даже настоящую войну за привлечение команд по американскому футболу. Считалось, что вокруг команды, игры которой притягивают порой до 100 тысяч болельщиков, можно сформировать потребительское ядро города: с торговыми центрами и развлекательными комплексами. Дошло до того, что города строили стадионы за счет муниципального бюджета и безвозмездно передавали их командам (частным организациям). За счет новых стадионов, моллов и пешеходных улиц города хотели подстегнуть рост розничной торговли и потребительского сектора в целом.
Но на одном потреблении динамичную городскую экономику не создать. Есть, пожалуй, только два исключения. Речь идет, во-первых, о туристических городах, куда люди едут тратить деньги, потому что там есть либо уникальные природные ресурсы (пляжи или горы), либо наследие богатой истории и культуры, то есть то, чего не даст ни один даже самый удачный инвест-проект. А во-вторых, о городах, в которые люди массово перебираются, выходя на пенсию, – таких сейчас много в южных штатах США и на побережье Испании и Франции. Туда народ едет тратить деньги, накопленные за всю трудовую жизнь. В этих двух случаях городу незачем производить – ему нужно создавать идеальные условия для трат. В других условиях «чистый» город потребления маловероятен: без потока туристов или пенсионеров невозможно подпитывать потребительский сектор доходами извне, а значит, надо генерировать эти доходы за счет других видов экономической деятельности.