медиапосредниками. Даже самый популярный «вирусный» сетевой контент (тот же ролик «Трамп увольняет Буша») критикует или парадирует традиционные медиа. Широковещательное телевидение создает привычную нам культуру, а Сеть предлагает более специализированные каналы ее распространения, будучи, по сути, реакцией на эту культуру.
В некоторых частях своей книги Триппи отмечает перекличку между двумя указанными типами медиавласти. К примеру, водном месте он описывает чувство изумления, охватившее его, когда он наблюдал за ходом сбора пожертвований на веб-сайте в режиме реального времени, участвуя при этом в радио передаче:
«Люди слушали меня по радио, шли к своим компьютерам и делали пожертвования на нашу кампанию. Интернет позволил им мгновенно показать свою реакцию. В результате мы могли сравнивать эффективность печатной прессы, телевидения и радио и, как результат, достаточно точно предсказывать, сколько денег мы получим в виде онлайн-пожертво-ваний после того, как Дин появится в Хардболле (1997), или после сюжета с его участием на USA Today. То есть мы могли оценить, какое медиа обеспечит нам наибольшее количество пожертвований». [9]
Это уже не телевизионная политика, и даже не цифровая политика это – политика конвергенции.
Впрочем, в другом месте своей книги Триппи отвергает конвергенцию, которая ассоциируется у него с контролем со стороны корпораций:
«В какой-то момент, конечно, конвергенция наступит. Одно универсальное устройство. Один экран. Вы будете проверять почтовый ящик, заказывать продукты и смотреть домашнее задание вашего ребенка на одном экране. Возможно, это будет самое серьезное испытание для демократии, момент, когда корпорации и рекламщики попытаются скооперироваться, чтобы подорвать демократическую онлайн-этику. Будущее может в значительной степени зависеть от того, будет ли это универсальное устройство управляться в соответствии со старыми правилами широковещательных медиа или на основе разделенной власти Интернета». [10]
В основе ошибок Триппи лежит Софизм Черного Ящика.
Софизм Черного Ящика. Попытка свести концепцию конвергенции к чисто технологической модели, в которой образ Черного Ящика выступает метафорой универсального технического средства, доставляющего пользователю весь медиаконтент.
Я вполне согласен с его центральным утверждением, что общество должно бороться за свои права на соучастие, за права на доступ к информации и за связанную с ним власть, определяющие демократический процесс. Не стану спорить и с тезисом, что консолидация корпораций представляет собой потенциальную угрозу для народной власти. Но одно из заключений этой книги состоит в том, что мы уже живем в конвергентной культуре, мы уже существуем на пересечении различных медиасистем. Основные сражения разворачиваются прямо на наших глазах. Если мы будем обращать внимание только на технологический аспект происходящего, эта битва будет проиграна еще до того, как успеет начаться. Нам нужно освоить социальные, культурные и политические протоколы, связанные с новыми технологиями, и понять, как их лучше использовать.
Нельзя рассматривать каждый тип медиа в отрыве от других. Формирующаяся на наших глазах система медиаконвергенции – это система сдержек и противовесов. Телевизионная программа «60 минут» (1968) убедительно показала зрителям, что Джордж Буш на протяжении долгого времени использовал влияние своей семьи, чтобы замолчать факт службы в рядах Национальной гвардии во время Вьетнамской войны. Консервативно настроенные блогеры, проанализировав документы, представленные в качестве доказательств, показали, что они не могли быть напечатаны на печатных машинках, доступных предполагаемому автору в тот период, когда, как утверждалось, они возникли. Поначалу CBS пыталась дискредитировать блогеров, называя их преисполненными благих намерений, но заблуждающимися дилетантами – «ребятами, пишущими в пижамах в своих гостиных», которым незнакомы «многочисленные уровни сдержек и противовесов», гарантирующих точность телевизионных новостей. [11] Но в конце концов CBS пришлось принести публичные извинения за публикацию недостоверной информации, уволив при этом несколько постоянных продюсеров и корреспондентов.
Некоторые блогеры сочли это победой новых медиа над старыми. По мнению редактора журнала Reason Джесси Уолкера, речь идет скорее о растущей интеграции между двумя типами медиа:
«[Блогеры] занимались освещением и контекстным анализом этого сюжета. То же самое делали ABC, Associated Press и The Washington Post. Корпоративные медиа заимствовали идеи у блогеров, блогеры, в свою очередь, давали ссылки на профессиональных корреспондентов. Новые и старые медиа не конфликтовали друг с другом. Если даже такие конфликты имели место, то это были скорее конфликты с самими собой. По большей части блогеры и корпоративные медиа высказывались о друг друге в положительном ключе. Они представляли собой разные аспекты одной экосистемы… Новые источники информации не замещают старые, а видоизменяют их. Шаг за шагом старые средства становятся все более быстрыми, все более открытыми, все более интерактивными – отнюдь не потому, что они этого хотят, а потому, что вынуждены подстраиваться. Конкуренция приводит к ускорению новостных циклов, хотят этого или нет. Критики проверяют, насколько хорошо корреспонденты делают свою работу, даже если их об этом никто не просил». [12]
То же справедливо и для президентских кампаний. Кандидаты могут сформировать электоральную базу в Интернете, но им нужно телевидение, чтобы выиграть президентскую гонку. Существуют определенные различия между так называемыми пуш-медиа (где адресат получает сообщения независимо от того, хочет он этого или нет) и пулл-медиа (которые предоставляют информацию только тем, кто в ней заинтересован и предпринимает активные действия, чтобы ее получить). В то время как Интернет работает с активным костяком группы, телевидение ориентировано на сомневающихся.
Рис. 6.1
Рис. 6.2
Электоральная база Дина была сформирована преимущественно в Интернете, что обеспечило ему интерес со стороны широковещательных компаний и массмедиа. Он сумел собрать достаточно большую сумму с помощью онлайн-пожертвований, хотя собранные средства предназначались в основном для финансирования рекламной кампании на телевидении. Тактики, которые использовал его избирательный штаб при общении со сторонниками в Интернете, при переносе на телевидение утратили эффективность, так как были вырваны из контекста. В частности, его интернет-посты превратились в эффектные реплики. Порою широковещательные медиа наносили его кампании серьезный ущерб. В качестве примера можно привести печально известную речь «I have a scream»[69] – интернет-акулы долго кружили вокруг нее и рвали на части. Один веб-сайт разместил на