Какой вывод можно сделать из полученных результатов? Что эти два исследования сообщают нам об убеждении и его формировании? Глэдуэлл утверждает, что эти исследования рассказывают нам о трех вещах.
Во-первых, они сообщают, что даже незначительные факты могут приводить к большим различиям. Всего лишь простой акт кивания сверху вниз оказывает существенное влияние на то, как студенты реагируют на вопрос о повышении платы за обучение. Во-вторых, исследования напоминают нам, насколько важны невербальные путеводные нити. Дженингс пытался быть нейтральным, но его зрители каким-то образом, как создается впечатление, воспринимали из выражений и мимики его лица какие-то неуловимые сигналы, свидетельствующие о его предпочтениях. И наконец, и возможно, это самое важное, по мнению Глэдуэлла, исследования показывают, что убеждение работает так, в чем большинство из нас, не знатоков, не признается.
Если бы мы порасспросили студентов получше, пишет Глэдуэлл, они никогда бы не признались, что на их мнение влияют столь незначительные и малозаметные процессы, как направление движения головы. Вполне вероятно, только немногие, если такие вообще есть, телезрители канала АВС признали бы, что выражение лица Питера Дженингса могло оказать влияние на то, как они проголосовали.
Разумеется, эти тонкие по своей природе механизмы формирования убеждения не могли пройти незамеченными в литературе по маркетингу и продажам. Так, в книгах о мастерстве продаж часто рассказывается об исследованиях, демонстрирующих, что большинство успешно действующих продавцов зеркально соответствуют выражению и типу общения тех, кого они стараются убедить.
К сожалению, сообщает Глэдуэлл, когда менее успешных продавцов учат делать то же самое, то есть стараться подражать манерам, стилю общения и т. д. покупателя, на практике это не работает. Те, кто не показывал высоких результатов, остаются на прежнем уровне. Более того, в их поведении сразу же проступает фальшь.
Торговцы в этом отношении совсем другие. Они не фальшивят, у них есть дар. «То, о чем мы здесь говорим, – пишет Глэдуэлл, – это своего рода суперрефлекс, базовая физиологическая способность, о которой мы едва осведомлены.
Так же как в отношении всех особых человеческих качеств, некоторые люди способны овладевать таким рефлексом в большей степени, чем другие».
Как добиться ажиотажа
Выше в этой книге мы заявили, что ажиотаж, по крайней мере по состоянию на сегодняшний день, это скорее искусство, чем наука. Мы также рассказали о том, что пока никто не предложил надежной формулы, пользуясь которой можно добиться, чтобы маркетинговый ажиотаж каждый раз успешно реализовался. Поэтому мы не станем предоставлять вам пошаговые рекомендации наших гуру.
Самое лучшее, что мы можем здесь сделать, это привести некоторые подсказки в отношении того, как можно добиться успеха при помощи ажиотажа, которые мы выбрали из работ наших гуру.
Отыскание центров сетей, коннекторов, знатоков и торговцев
Возможно, вы спросите, где можно отыскать всех этих коннекторов, знатоков и торговцев, которые, как считают наши гуру, так важны для успешности ажиотажа. В этом отношении Розен предлагает следующее.
♦ Позвольте им самим себя идентифицировать . Есть одна хорошая вещь в отношении людей, которые являются коннекторами, знатоками и торговцами. Они активны. Знатоки постоянно ищут информацию, коннекторы все время соединяют, торговцы без устали пытаются убеждать. Один из способов, помогающий отыскать их, – надо просто внимательно смотреть вокруг и слушать. Например, парень, который толкается возле вашего павильона на торговой выставке и постоянно задает вопросы, до которых обычные покупатели никогда не додумываются, может быть знатоком по вопросам закупок сырья.
♦ Идентифицируйте категории людей, которые могут быть коннекторами, знатоками или торговцами в различных сферах деятельности . Предположим, вы хотите отыскать каких-то людей, которые являются хорошими коннекторами, знатоками или торговцами для вашего нового продукта питания для младенцев. Где вы могли бы их найти? Подумайте об этом внимательно. Кто общается с молодыми матерями по проблемам питания новорожденных? Если вы скажете – патронажные сестры, то вы на правильном пути.
♦ Выявляйте коннекторов, знатоков и торговцев на местах . Розен полагает, что, если вы хотите выйти на центры сетей на уровне повседневной жизни (уличном уровне), вам просто необходимо сделать это физически: выходите на эту улицу и общайтесь там с людьми. Спросите их, кто здесь является социально активным человеком и чье мнение в округе уважают. Розен полагает, что вам необходимо выслушать и то, что люди говорят о самих себе. Вы можете отыскать врача, имеющего практику в двух или более клиниках двух или более городов. Он может оказаться коннектором. Если вы слышите, что человек описывает себя человеком с шилом в одном месте, говорит Розен, возможно, вы обнаружили коннектора.
Как побудить коннекторов, знатоков и торговцев заниматься созданием ажиотажа
Предположим, вы выявили несколько коннекторов, знатоков и торговцев. Теперь возникает следующая задача: как побудить их заняться созданием ажиотажа? По этому поводу наши гуру предлагают следующее.
♦ Удостоверьтесь, что коннекторы, знатоки и торговцы получают всю необходимую им информацию первыми . Эти центры сетей, как их называет Розен, всегда хотят первыми узнавать обо всем новом, волнующем или отличном от остального. Добейтесь, чтобы так оно и было. Почему, как вы думаете, звукозаписывающие компании предоставляют первые варианты новых дисков диск-жокеям?
♦ Предоставьте им необходимую тему . Шумовикам необходимо то, о чем они могут шуметь. Поэтому предоставьте им все, что для этого нужно. Предположим, вы участвуете в кампании ажиотажа вокруг внедорожных автомобилей и так случилось, что вы получили приглашение поучаствовать в известном туре Jumboree на джипах. О чем вы будете говорить своим соратникам в понедельник утром? Розен готов поспорить, что вы не станете спрашивать их, чем они занимались в выходные. Вместо этого вы сами будете взахлеб рассказывать о том, что вы делали накануне (создавать ажиотаж).
♦ Предоставьте им хорошую историю для рассказа . Нет ничего лучше для генерирования ажиотажа, чем захватывающий рассказ. Голливудские специалисты знают это уже давно, и, как считает Розен, вы можете в этом отношении у них многому поучиться. В качестве примера Розен приводит пример Мэла Брукса (Mel Brooks) и того, как он создавал паблисити для своего фильма Горящие седла , вышедшего в 1974 г. Представителей СМИ пригласили на бесплатный коктейль и предварительный просмотр фильма, который Брукс устроил для ограниченного числа специально приглашенных гостей. Когда телевизионщики и журналисты собрались, они обнаружили, что «специальными гостями» оказались 250 лошадей и их владельцы, которые были приглашены на просмотр кинофильма. На вечеринке некоторым приглашенным подавали овсянку и специальные блюда, гости также посетили бар Horsepitality Bar. (В английском языке имеет место игра слов: Hospitality Bar – Гостеприимный бар и Ho r sepitality Bar – Бар, гостеприимный для лошадей. – Прим. пер. )