Кроме того, некоторые каналы проводят политику ротации со склада и возврата (просроченные продукты, старые версии программного обеспечения и оборудования), требующую отчислений за возврат части (или всех) «проданных» продуктов.
Финансовый план должен включать описание всех коммерческих отношений между участниками канала (рис. 9.14).
Управление каналом
Цель любой компании — хорошо управляемый и тщательно отобранный канал продаж; неудачный же выбор канала или плохое управление им часто ведет к ничтожному доходу и непредвиденным затратам. Так же, как и за инструментами измерения на веб-сайте, вам необходимо следить за уровнем запасов у партнера по продажам, за оптовыми и розничными продажами. С каналом прямых продаж все просто: пока потребитель не сделал заказ, товары не уйдут со склада. Однако с каналом непрямых продаж самый большой риск заключается в том, чтобы определить, какой спрос в реальности существует у конечных пользователей. Почему? У вашей компании есть прямые отношения только с ближайшим участником дистрибуции. Вы зависите от отчетов менеджера, курирующего вашу партнерскую программу (которые часто опаздывают на несколько месяцев), чтобы узнать, какое количество продукта «прошло» через конкретный канал и сколько реально купили. Другой риск — это искушение «укомплектовать» склад вашего дистрибьютора или розничной сети, т.е. вынудить его взять на реализацию больше продукта, чем, согласно прогнозам, он может продать. Эта тактика может обеспечить временный, но воображаемый прилив продаж, за которым следует фиаско (или в случае публичных компаний — судебные иски). Все эти потенциальные проблемы нужно задокументировать и обсудить в плане управления каналом, чтобы избежать неприятных сюрпризов в дальнейшем.
Многосторонние рынки
Многосторонние рынки больше распространены для интернет- и мобильных каналов, но существуют и для физических.
Медицинское оборудование — хороший пример «физического канала» на сложном многостороннем рынке. Искусственный тазобедренный сустав может быть одобрен Управлением по контролю за продуктами и лекарствами, рекомендован врачом, куплен больницей, установлен хирургом, имплантирован пациенту, но оплачен страховой компанией (см. рис. 9.15). В этом случае сосредоточиться на пациентах, врачах или больницах, не понимая, кто платит, будет серьезной ошибкой. Стартапам, работающим на многосторонних рынках, нужно протестировать все стороны их гипотезы о канале.
Приготовьтесь продавать. Создайте набор параметров (интернет- и мобильные каналы)
Интернет-компании занимаются сбором данных, анализом и оптимизацией со дня своего открытия и до самого последнего момента. Воронка превращения пользователей интернет-стартапа отслеживает их в течение всего жизненного цикла. Всем процессом движет бесконечная кампания по тестированию, измерению и оптимизации каждого шага в воронке, от осознания до покупки. Процесс «попробуй, измерь, подправь» идет круглосуточно и без выходных.
Интернет-компании занимаются сбором данных,
анализом и оптимизацией со дня своего открытия
и до самого последнего момента.
Тем продуктам, которые вы создаете, необходимо иметь встроенную функцию мониторинга — вы должны иметь возможность отслеживать каждый клик на сайте или в приложении, его источник и последующее действие. В результате команда управления должна иметь под рукой панель управления, на которой суммируется основное, имеющее практическое значение поведение, и обеспечивает представление о тенденциях, которые движут постоянное совершенствование бизнеса. Создание набора параметров состоит из двух частей:
определение того, какие параметры нужно оценить;
разработка контрольной панели или системы для сбора и мониторинга данных.
Основные параметры, нуждающиеся в оценке
Задолго до того, как появился Интернет, в XIX в., владелец магазина в Филадельфии Джон Уономейкер обобщил проблемы, с которыми столкнутся маркетологи интернет- и мобильных продуктов почти два века спустя: «Я знаю, что половину рекламного бюджета трачу впустую. Понять бы, какую из половин!» В интернет- и мобильных каналах этот процесс отследить гораздо проще, чем в газетных и радиообъявлениях, которые давал Уономейкер, потому что каждый щелчок мышью и действие потребителя можно зафиксировать. Процесс начинается с определения того, что нужно оценивать.
Используя гипотезу об отношениях с потребителями, определите параметры успеха для модели бизнеса. Расставьте приоритеты и ограничьте число параметров менее чем до десятка, и единственные параметры, которые следует измерять, — это те, по которым можно принять меры или улучшить. Подумайте: «Сколько, насколько быстро и насколько хорошо?»
Сколько потребителей вы приобрели и сколько из них активировалось? (И сколько было потеряно? И на каком этапе покупки вы теряете их?)
Насколько быстро они появляются и активируются? После просмотра одной страницы или одного посещения или через 20 посещений или просмотров страниц?
Сколько стоит каждое приобретение и активация?
Насколько «полезны» для компании приобретаемые потребители? Это активные пользователи, возвращающиеся снова и снова, или посетители, не «зависающие» на сайте?
Для большей логичности подумайте об организации параметров по тому же принципу, что организована воронка: по приобретению и активации. Например:
Параметры приобретения
Общее число посещений по типу посетителей, времени суток и источнику и просмотры страниц за посещение.
Коэффициент конверсии оплаченного и направленного трафика по источнику (сколько ссылок или баннеров и по какой стоимости для получения одного посетителя или пользователя).
Количество и процент трафика по источнику.
Уникальное поведение или действия различных сегментов аудитории потребителей.
«Я знаю, что половину рекламного бюджета
я трачу впустую. Понять бы, какую из половин!»
Параметры активации
Общее число активаций: процент приобретений в час/день/неделю.
Число/процент активаций, прослеженных до оригинального источника.
Число/процент/стоимость за активацию, исходя из качества (активные и много тратящие пользователи или мало тратящие и неактивные пользователи), там, где это можно выявить, предпочтительно по источнику.
Число посещений, просмотров страниц, рекомендаций на активированного пользователя, по источнику и стоимости.
Параметры активации также включают поведение пользователей, подлежащее оценке и улучшению. Типичные параметры поведения включают число и процент людей, скачивающих приложение или активирующихся, регистрирующихся или остающихся среди определенного числа посещений или просмотров страниц.
Следите за людьми, предпринимающими действия по активации, например, просматривающими демонстрационные ролики, и затем не активирующимися, а также за теми, кто уходит в процессе регистрации. Опять-таки список бесконечен, поэтому постарайтесь не измерять больше параметров, чем команда может эффективно улучшить.
Этот список является вершиной гигантского айсберга. Сосредоточьтесь на тех параметрах, которые помогают вам понять поведение потребителей, чтобы эффективно развивать приобретение и активацию пользователей и, в конце концов, выручку!
Параметры рекомендаций
Параметры рекомендаций важны, поскольку рекомендации существующих потребителей являются самым недорогим источником новых потребителей. Основные параметры рекомендаций включают:
число и процент направленных пользователей;
среднее число потенциальных потребителей;
среднее число существующих потребителей;
коэффициент следования рекомендациям.
Оценивайте программы рекомендаций на предмет определения стимулов, которые лучше всего мотивируют новых пользователей советовать ваш продукт другим, а также стоимость такой рекомендации.
В этой точке процесса верификации потребителей слишком рано волноваться об удержании потребителей (подробно обсуждается далее, на шаге 2), поскольку сейчас компания полностью сосредоточена на их приобретении. При разработке системы параметров убедитесь, что она может вместить параметры, которые понадобятся позже для мониторинга удержания и рекомендаций, включая группы пользователей, подробно описанные далее.
Используйте панель управления или систему для сбора и мониторинга данных