купить могли повлиять продавцы и доступный ассортимент товаров. Печатные рекламные объявления – самый популярный метод стимулирования спроса на Западе – были довольно редки в 1930-е годы, а реклама на радио зазвучала только после войны[378].
Как и в случае образцово-показательных магазинов, продвижение потребительских товаров было направлено не только на стимулирование потребительского спроса, но и на рекламу советской системы. Это всегда было скрытой целью товарных выставок, устраивавшихся во многих крупных городах в середине 1930-х годов наркоматами легкой промышленности и внутренней торговли. Эти выставки имели открыто назидательный характер, прославляя достижения советской промышленности и восхваляя более высокий уровень жизни, который обеспечат новые продукты. Например, на сенсационной московской выставке «Парад лучших» на огромном плакате провозглашалось «Смотрите, как выросло производство, смотрите, как вырос потребительский спрос!» Графики и статистические данные, тщательно подобранные для того, чтобы продемонстрировать плавный рост, предусмотрительно фиксировали рост выпуска потребительской продукции в период с 1913 до 1928 и с 1928 по 1935 год[379]. Товарные выставки были направлены на аудиторию специалистов – их проведение служило одним из способов информирования розничных организаций о товарах, которые были теоретически доступны (оговоримся, что в начале 1950-х годов репортер из газеты «Вечерняя Москва» описал типичную выставку как «музей двух-трех существующих редкостей»[380]), – но они также стремились привлечь внимание и тех, кто не был задействован в сфере торговли. По-видимому, последняя группа посетителей часто бывала на таких выставках, и среди них в ходе сопутствующих общественных собраний часто проводились опросы мнений для изучения и формирования потребительского спроса[381]. Освещение таких выставок в прессе нельзя назвать иначе как рекламой, особенно когда в публикациях фигурировали современные технологии, такие как мотоциклы, автомобили, радио и стиральные машины советского производства[382].
Само наличие рекламы, даже при всем ее назидательном характере, демонстрирует гибкость концепции «культурной торговли». Эта концепция объединяла две важные цели сталинской политики: материальное развитие и «строительство социализма». Согласно последней цели, потребление необходимо было направлять, но, в соответствии с первой, оно должно было расти само. Подобная связь была характерна не только для торговой системы. Она лежала также в основе пропаганды стахановского движения: роскошные покупки и награды привлекали внимание к выгодам от повышения производительности, к «росту благосостояния» рабочего класса, а также к конкретным товарам, считавшимся наиболее подходящими для состоятельного и культурного населения. Стахановцы получали полные собрания сочинений Маркса, Ленина и Сталина, крепдешиновые платья, велосипеды и граммофоны[383]. В «культурной торговле» провозглашались те же идеалы, что и в случае с культурным досугом. В то же время она гарантировала последовательность осуществления планов по улучшению многих аспектов советской торговли: от эффективности и квалификации работников до обслуживания клиентов, от атмосферы и оборудования магазинов до ассортимента товаров.
В ходе этого процесса «социализм» был включен в концепцию модернизации, которая в значительной степени, если не полностью, была заимствована с Запада. Из всего разнообразия дореволюционных торговых предприятий сталинское правительство взяло за основу магазины западного образца, которые они продолжали переводить под государственный контроль и превращать в собственные образцово-показательные магазины. Основой «культурной советской торговли» должны были стать предметы роскоши, а не товары первой необходимости. В том, что касается методов торговли, розничные торговые предприятия сталинской эпохи брали примеры не с кооперативов или частного сектора, который теперь сжался до неформального обмена на базарах, а с величественных универмагов капиталистического Запада. К середине 1930-х годов практика внедрения советскими заведениями американских методов ограничивалась лишь предостережениями о том, что советская торговая система не должна «машинально» копировать приемы капиталистических американских магазинов [Смирнов 1935: 53–55][384]. Даже ценообразование, которое в 1920-х годах было центральным элементом официальных заверений в самобытности социалистической торговли, уступило место модернизации и адаптации американских методов. Ленин в свое время принял возобновление денежных отношений в торговле вместо «социалистического продуктового обмена» как вынужденное зло, Сталин же сделал денежные отношения желаемой целью. Реформы, связанные с кампанией за культурность, сформируют институциональный и интеллектуальный каркас советской торговой системы, который просуществует до падения режима.
Ограничение бюрократизма
Парадигма культурной торговли представляла собой новый, «сталинский» синтез экономической политики, сочетающий изобилие, назидательность и то, что можно назвать социалистической культурой потребления. Тем не менее важно отметить, что многие черты старой социалистической экономической культуры сохранились и беспрепятственно вошли в новую модель культурной торговли. Самой важной чертой была «борьба против бюрократизма», во имя которой затевались почти все реформы начала и середины 1930-х годов. Власти, может, и использовали примеры «культурности» как свидетельство прогрессивного характера реформ при общении с широкой общественностью (например, когда обсуждали вопросы торговли в своих речах, предназначенных для публикации в средствах массовой информации, или когда в газетах по указанию Центрального комитета тенденциозно писали о прекращении рационирования), однако при общении с управленцами, региональными партийными руководителями и чиновниками, ответственными за местную экономическую политику, они, как правило, возвращались к излюбленной теме.
Как и в 1920-х годах, среди средств, предписанных для устранения бюрократизма в социалистическом секторе, значились децентрализация, организаторская инициатива и ориентация на рынок. Первым шагом в нужном направлении, давшим заводам возможность реагировать на потребности работников, стала организация заводских ОРСов. Однако это было лишь промежуточным решением, принятым до тех пор, пока сама торговая система не вернется на коммерческие рельсы. Символически этот переход произошел в июле 1934 года, когда влиятельный Наркомат снабжения разделился на два ведомства, одно из которых – Наркомат внутренней торговли – было явно коммерческим. Нарком Вейцер стал ярым сторонником своеобразного рыночного социализма. На встречах с торговыми управленцами со всей страны в период с 1934 по 1936 год он осуждал тех, кто «думал, что система рационирования будет действовать еще долгое время с минимальной долей коммерческой торговли», и настаивал, что историческое значение рационирования заключается в его прогрессистском характере: именно рационирование «заложило основу и создало базу для будущего развития свободной торговли»[385]. Согласно официальному печатному органу наркомата, «свободная торговля» (новое условное обозначение системы распределения без рационирования и с учетом потребительского выбора) будет бороться с «механическим распределением» и «монополией кооперативов», поощряя конкуренцию за покупателей между магазинами, торговыми сетями и даже между предприятиями государственной и кооперативной торговой системы и «колхозной» торговлей на базаре[386]. На этом поприще чиновники черпали вдохновение из капиталистических идей не меньше, чем в борьбе за культурную торговлю.
Идея свободной торговли бросала советскому правительству вызов: как организовать снабжение эффективно и без излишнего бюрократизма (то есть без прямого государственного распределения) – и при этом так, чтобы оно соответствовало принципам социалистической модернизации. В 1920-е годы