Человек говорил: «А вот у нас в компании…».
Г. Т.: Корпоративное гражданство и имидж. Подходим к забору и смотрим из-за него, выглядываем… Мы – в обществе.
В. Т.: Мы – часть общества. Становясь лучше, мы делаем лучше общество.
Это выходит дальше «за забор», там образуются референтные группы, мнение семьи, воспитание детей в духе определенных ценностей… Эта гражданская позиция очень близка русской ментальности. Когда мы говорим своим сотрудникам о том, что любой бизнес ориентирован только на деньги, они теряют энтузиазм. Наши люди работают всерьез, только если понимают, что делают нечто великое… У нас часто говорят: «Понятно, что мы делаем это не ради денег». Или: «Я абсолютно циничен. Я люблю деньги». Человек обязательно скажет, что он «циничен», прежде чем сказать «я люблю деньги». Поэтому я считаю, что, говоря о деньгах, о прибыли, важно объяснять и каким образом она распределяется: что она расходуется в том числе на социальную ответственность, и внутреннюю, и внешнюю. Таким образом, мы подходим к некой гражданской позиции. И тогда само предприятие становится «гражданином», социальной единицей…
Г. Т.: То есть корпоративное гражданство, корпоративность общества… Так мы приближаемся к конфуцианству, в котором все должно быть частью чего-то большего.
В. Т.: Совершенно верно.
Г. Т.: Китайская Империя – это империя, которая из истории никогда не уходила. Она затухала и возрождалась. Потому что все существующее должно быть частью чего-то большего…
В. Т.: Это может быть эпиграфом к «Бренд-интегрированному менеджменту»: «Все должно быть частью чего-то большего…»
Проблема российских брендов
При средней стоимости мобильника – около 120—150 долларов, цена материалов – металла и пластика, из которых он сделан, не превышает 15. Остальное, примерно поровну, приходится на интеллектуальный продукт, вложенный в него, и бренд. На современных глобализированных рынках позиционируются именно бренды, стоимость которых доходит до 80 % капитализации компании. Не имея возможности предложить уникальный бренд в этих условиях конкуренции планетарного масштаба, ты оказываешься неконкурентоспособным. Тебя просто сметают с рынка… То же происходит и в случае вторичности, неоригинальности: только уникальное глобально.
Это обстоятельство особенно болезненно для российской экономики. Почему наши товары оказываются неконкурентоспособными? Почему отечественные компании, предприятия идут за бесценок, фактически по стоимости земли, на которой они расположены, и оборудования, оцениваемого буквально как «железо», по цене металлолома? Российская экономика не может представить на мировые рынки реальных брендов.
Поэтому мы и торгуем только нефтью, газом, лесом, никелем… Не результатом интеллектуального труда или использования высоких технологий. Не столько продуктом труда, сколько просто природными ресурсами. Как в детском стихотворении: «А у нас в России – газ! А у вас?»
В советское время еще существовало некоторое количество отечественных брендов мирового масштаба, но и они уже ушли или уходят в прошлое. У автомата Калашникова резко сузился рынок и без того – скорее второго, третьего эшелона, чем продвинутый. Истребители СУ еще пользуются некоторым спросом в Юго-Восточной Азии. Китай уже приступил к созданию истребителей следующего поколения, о чем мы можем только мечтать… Даже национальная гордость – космонавтика – все чаще дает сбои, пропуская вперед не только США, но и Европу, и Китай. Водочный бренд «Столичная» продан за рубеж, а на внутреннем рынке доминируют заграничные марки: от шведского «Absolute» до украинского «Nemiroff», завоевавшего уже почти треть российского рынка.
За этой ситуацией стоят не только рухнувшие наука и наукоемкое производство, но имидж и репутация российского бизнеса и страны в целом.
Бренд, как имиджево-репутационная составляющая марки, существенно связан с рядом других имиджей и брендов, внешних по отношению к имиджу конкретного бизнеса, но связанных с ним прямыми и обратными связями (рис. 7.1).
Рис. 7.1. Взаимодействие имиджей
В первом случае, с одной стороны, речь идет о сферах деятельности, которые во многом определяют представления о стране (японская электроника, русский балет, американские автомобили). С другой стороны, имидж страны может создавать имидж некоторых видов деятельности (голливудское кино, швейцарские банки и т. п.).
Во втором случае некоторые компании активно участвуют в формировании имиджа страны (Toyota, Sony, Honda для Японии), который часто сказывается на имидже компании, придавая ей авторитет или вызывая скептическое отношение (как это долгое время наблюдалось по отношению к японским компаниям в послевоенный период).
В третьем случае речь идет о более глубокой связи имиджа страны и отдельных товарных марок (водка «Путинка» и Россия).
В четвертом случае некоторые отрасли вызывают заранее позитивное отношение (культура и искусства, наука), а некоторые – нет (атомная энергетика, производство оружия). В то же время некоторые компании могут определять лицо целой отрасли, символизировать ее (Газпром, РАО ЕЭС России).
В пятом случае, с одной стороны, имидж фирмы может использоваться для создания «зонтика» брендов («Балтика» для сортов пива), а с другой – отдельные товары создают имидж и репутацию фирмы (сорта колбасных изделий для «Стрельца», «Невского треста» или «Парнаса»).
В шестом случае яркими примерами являются Coca-Cola, Xerox, McDonalds.
РФ периодически затевает кампанию по улучшению своего имиджа. Недавно запущен англоязычный новостной телеканал Russia Today, в Нью-Йорке состоялась грандиозная выставка русского изобразительного искусства «Россия!». Но факты удручают: уже давно к России не относились так плохо и одновременно так безразлично.
Британская компания Anholt-GMI уже несколько лет составляет рейтинг стоимости брендов 25 крупных стран, методика которого разработана С. Анхольтом и представляет собой оценку страны гражданами других государств по нескольким позициям. РФ в этом рейтинге занимает стабильно предпоследние позиции, пропуская вперед даже Чехию и Египет, и обходит пока только Турцию. Российские эксперты с этими данными в целом согласны и считают, что с «дурным имиджем» связаны многие наши проблемы – от хронических конфликтов с Западом до потери влияния в СНГ. С точки зрения Запада, у России беда с политическим устройством, не говоря уже о товарах «Made in Russia». Не помогает даже культурное наследие, которым в России принято гордиться…
В наше время наиболее популярны и привлекательны такие страны, как Австралия, Канада, Швейцария и Швеция. Люди ищут стабильности, качества жизни, хотят чувствовать себя в безопасности. Модными становятся те страны, которые не угрожают, а не те, кто силен. Любовь обратно пропорциональна страху. Если у человека заводятся «лишние» деньги, то он скорее отдаст их тому, кто строит предприятия, театры или спасает тонущих людей, а не тому, кто летает на истребителе и выступает на военных кораблях. Неудивительно, что в рейтинге Анхольта Америка оказалась на 11-м месте. Война в Ираке, да и в целом культурная экспансия США рождают противодействие во всем мире.