Таблица П4. Роль ключевых сфер компетенции в производстве и реализации продукции «Веселых игрушек» (в %)
Используйте эти процентные показатели, чтобы распределить валовую прибыль по ключевым сферам компетенции.
Таблица П5. Распределение валовой прибыли «Веселых игрушек» по их ключевым сферам компетенции (в млн дол.)
* Здесь и в таблице П6 итоговые показатели отличаются от суммы цифр в столбцах из-за округления значений при расчетах. Примеч. ред.
Этап двенадцатый: определение потенциала
Расчет показателя потенциала
Потенциал ключевой сферы компетенции представлен как процент ожидаемого роста валовой прибыли за год. Для этого используют данные анализа рынка, позволяющие предсказать увеличение оборота и затрат, а тем самым и рост валовой прибыли. Эти процентные показатели роста могут затем применяться для определения ожидаемого роста валовой прибыли в расчете на ключевую сферу компетенции. Разумеется, вычисляя этот показатель, вы должны учесть относительное значение каждой ключевой сферы компетенции (см. табл. П5).
В таблице П6 мы использовали процентные показатели роста по четырем видам продукции «Веселых игрушек», равные соответственно —4, 0, —3 и 24 %. Зная эти данные, мы можем рассчитать ожидаемый рост валовой прибыли в следующем году. Последняя затем распределяется по различным ключевым сферам компетенции так же, как в таблице П5. Сравнив полученные результаты с прошлогодними, мы можем вычислить процент роста в расчете на ключевую сферу компетенции. Это и есть показатель потенциала.
Таблица П6. Определение потенциала на основе годовых темпов роста по видам продукции (прибыль дана в млн дол.)
Этап тринадцатый: оценка долговечности
Расчет показателя долговечности
Показатель долговечности ключевой сферы компетенции равен числу лет, в течение которых компания может пользоваться своим преимуществом в этой области. Рассчитать его иногда бывает довольно сложно. По нашему опыту, прогнозы относительно возможности сохранения преимущества, которые готовят рыночные аналитики, сильно варьируются, что сильно снижает их практическую ценность. Поэтому мы ориентируемся на число утвердительных ответов на вопросы о возможности сохранения преимущества. Применение этого метода увеличивает сопоставимость получаемых результатов и обеспечивает единообразие в расчете показателя долговечности.
Таблица П7. Долговечность ключевых сфер компетенции «Веселых игрушек»
Этап четырнадцатый: оценка устойчивости
Расчет коэффициента устойчивости
Существуют очень тонкие методы оценки рисков, однако большинство из них слишком сложны и в нашем случае являются, образно говоря, оружием избыточной мощности. Поэтому мы воспользуемся простым и практичным методом и допустим, что каждый вид риска, определенный в контрольном перечне вопросов по устойчивости, повышает вероятность утраты ключевой сферы компетенции на 20 %.
Таблица П8. Устойчивость ключевых сфер компетенции «Веселых игрушек»
Этап пятнадцатый: расчет стоимости
Теперь вы располагаете всей информацией, необходимой для расчета стоимости ваших ключевых сфер компетенции. Это может показаться сложным, но стоимость ключевой сферы компетенции равна чистой приведенной стоимости валовой прибыли, генерированной в период сохранения преимущества компании в данной сфере компетенции, скорректированной на устойчивость.
Выполним этот расчет поэтапно.
Упражнение «Составление расписания»Начните с вашей первой ключевой сферы компетенции. Используйте теперь вычисленный вами показатель долговечности (см. табл. П7). Составьте таблицу и укажите в ее первом столбце годы, за которые вы будете рассчитывать приведенную стоимость. Том Хоффман использовал данные о валовой прибыли за 1999 г. Долговечность сферы компетенции «печатание и высекание» составляет два года. Поэтому, чтобы рассчитать приведенную стоимость для этой сферы компетенции, Том Хоффман мог воспользоваться данными об ожидаемой валовой прибыли за 2000 и 2001 гг.
Расчет будущей валовой прибыли
Теперь подсчитайте валовую прибыль от сферы компетенции «печатание и высекание» за эти годы на основе данных о валовой прибыли за выбранный год и ее ожидаемом росте за год, как при расчете потенциала (см. табл. П6).
Таблица П9. Будущая валовая прибыль от сферы компетенции «Веселых игрушек» «печатание и высекание» (потенциал = -4%)
Расчет приведенной стоимости
Валовую прибыль, показанную в таблице П9, нужно теперь превратить в приведенную стоимость. Для этого мы используем коэффициент дисконтирования, который равен средним затратам на капитал.
Таблица П10. Приведенная стоимость сферы компетенции «Веселых игрушек» «печатание и высекание»
Расчет внутренней устойчивости
Умножьте приведенную стоимость ключевой сферы компетенции на коэффициент ее устойчивости (см. табл. П10 и П8).
Таблица П11. Стоимость сферы компетенции «Веселых игрушек» «печатание и высекание»
Расчет общей стоимости ваших нематериальных активов
И наконец, составьте итоговую таблицу П12, в которой показываются стоимость ключевых сфер компетенции, их относительные доли, а также общая стоимость ваших нематериальных активов.
Таблица П12. Общая стоимость нематериальных активов «Веселых игрушек»
Примечания
1
Называя их вместо «intangible assets» просто «intangibles». – Примеч. переводчика.
2
Meyer C., David S. Blur. Capstone Publishing Ltd., 1998.
3
Stewart T. A. Brain Power: Who owns it and how they profit from it // Fortune, 1997, 135(5), March 17.
4
Davenport T. H., Prusak L. Information Ecology. Oxford University Press, 1998.
5
The NIKE Story? Just tell it! // Fast Company, 2000, January/February.
6
Secrets of Fortune’s Fastest-Growing Companies // Fortune, 1999, 140(5), September 6.
7
Речь идет о намерении компании Shell затопить в Атлантическом океане списанную буровую платформу «Brent Spar» в июле 1995 г. Под влиянием Greenpeace и под давлением общественного мнения английское отделение Shell было вынуждено отказаться от этого решения. – Примеч. ред.