Исследование было опубликовано в престижном журнале New England Journal of Medicine, поясняют они, с заголовком, который говорит сам за себя: "Редкие случаи зависимости у пациентов, получающих лечение наркотиками". На самом деле статья в журнале была вовсе не рецензируемым исследованием, а письмом в пяти предложениях редактору от двух врачей из Медицинского центра Бостонского университета. Описанное в нем исследование было далеко не всеобъемлющим: оно на основе группы пациентов, за которыми велось краткосрочное наблюдение во время пребывания в больнице. Много позже один из авторов письма, Хершел Джик, скажет, что он был "поражен" тем, насколько Purdue и другие компании использовали это незначительное академическое предложение для оправдания массового сбыта сильных опиоидов. По его мнению, промышленность кооптировала его работу, используя ее "в качестве рекламы".
Но для представителей компании исследование было неотразимо, потому что оно несло в себе столь полезную идею: опиоиды могут ассоциироваться в общественном сознании с зависимостью, но на самом деле пациенты крайне редко подсаживаются на наркотические обезболивающие, если только препараты принимаются под наблюдением врача. И Purdue создала впечатление, что это новое восприятие опиоидов становится все более распространенным. В распоряжении отдела продаж была "небрендированная" литература, которую компания называла : материалы, созданные якобы независимыми группами, которые на самом деле были произведены или профинансированы Purdue. Компания создала бюро спикеров , через которое заплатила нескольким тысячам врачей за участие в медицинских конференциях и проведение презентаций о достоинствах сильных опиоидов. Врачам предлагались оплаченные поездки на "семинары по лечению боли" в таких местах, как Скоттсдейл, Аризона, и Бока-Ратон, Флорида. За первые пять лет после выпуска "Оксиконтина" компания спонсировала семь тысяч таких семинаров.
Маркетинг OxyContin опирался на эмпирическую круговую поруку: компания убеждала врачей в безопасности препарата с помощью литературы, которая была подготовлена врачами, получавшими зарплату или финансирование от компании. Рассел Портной, так называемый "Король боли", был олицетворением этого конфликта интересов. Он возглавлял отделение медицины боли и паллиативной помощи в клинике Beth Israel в Нью-Йорке, но при этом имел финансовые отношения с Purdue. Он был президентом Американского общества боли и частью Американского фонда боли - обеих якобы независимых групп, которые на самом деле субсидировались Purdue и другими фармацевтическими компаниями. И где бы он ни был, он утверждал, что опиоиды были несправедливо заклеймены. Дело было не в том, что Портеной и другие специалисты по боли брали деньги за выражение мнения, в которое они не верили. Портеной действительно твердо верил, что опиоиды безопасны и должны назначаться более широко. Это было скорее совпадение интересов: он и Purdue помогали друг другу распространять одну и ту же информацию. Сам Портеной позже признавал, что до появления OxyContin "ни одна компания не продвигала опиоидный препарат так агрессивно".
Purdue рекламировала OxyContin в медицинских журналах, спонсировала веб-сайты, посвященные хронической боли, и распространяла головокружительное разнообразие сувениров с OxyContin: рыболовные шапки, плюшевые игрушки, багажные бирки. Торговые представители оставляли за собой след из этих сувениров, куда бы они ни пошли, так что, куда бы ни повернулся врач, его встречали напоминания о продукте. Часто представители придумывали хитроумные стратегии , чтобы выкроить несколько минут времени у занятого врача, например, появлялись в полдень с обедом на вынос, предоставленным компанией Purdue.
Врачи часто высмеивают предположения о том, что их привычки выписывать рецепты могут быть подчинены уговорам фармацевтических компаний. Это было краеугольным камнем мировоззрения Артура Саклера: представление о врачах как о священниках, не поддающихся ни лести, ни соблазну, ни жадности, сосредоточенных исключительно на узких правилах надлежащего медицинского обслуживания. По мнению Артура, смешно и даже оскорбительно намекать на то, что красочная реклама или ужин со стейком могут повлиять на клинические суждения доктора медицины. Врачей, утверждал он, просто нельзя купить.
Но, конечно, сегодня это не более верно, чем тогда, когда это сказал Артур Саклер. Врачи - люди, и представление о том, что белый халат может каким-то образом защитить их от искушений, является фантазией. Исследование 2016 года показало, что покупка даже одного обеда стоимостью 20 долларов для врача может быть достаточна, чтобы изменить его подход к выписке рецептов. И, несмотря на все их уверения в обратном, Саклерам не нужны были исследования, чтобы сказать им об этом. В некоторые годы компания Purdue выделяла до 9 миллионов долларов только на закупку продуктов для врачей. Ричард Саклер был настолько требователен к деталям, что никогда бы не согласился на такое расходование средств, если бы ему не гарантировали хорошую отдачу от инвестиций. В письме Майклу Фридману, отправленном в 1996 году, он указал, что, согласно собственным данным Purdue, на сайте "врачи, посещавшие обеденные программы или встречи по выходным, выписали более чем в два раза больше новых рецептов на Оксиконтин по сравнению с контрольной группой". ("Rx" - сокращение от prescription - рецепт). Он отметил, что "встречи по выходным оказали наибольшее влияние".
Даже те врачи, которые не получали подачек от компании, оказались весьма восприимчивы к пропагандируемой Purdue информации. "Главная цель медицинской практики - облегчение страданий, а одним из наиболее распространенных видов страданий, с которыми сталкиваются врачи, является боль", - отметил Дэвид Юрлинк, возглавляющий отделение клинической фармакологии и токсикологии в Университете Торонто. "У вас есть пациент, испытывающий боль, есть врач, который искренне хочет помочь, и вдруг вы получаете вмешательство, которое, как нам говорят, безопасно и эффективно". В некоторых маркетинговых материалах Purdue говорилось, что компания действительно продает "надежду в бутылке".
"Все указывает на то, что у нас на руках потенциальный продукт-блокбастер!" - заявил торговым представителям менеджер Purdue Майк Иннаурато. Для представителей компании это может стать выгодной возможностью, отметил Иннаурато: "Сейчас самое время получить бонусные доходы, которые обеспечит Оксиконтин". Purdue все еще была компанией среднего размера, меньше, чем крупные фармацевтические гиганты, торгующиеся на бирже. Но она была известна как отличное место для работы. Саклеры хорошо платили и заботились о своих сотрудниках, а также поощряли продавцов делать ставку на себя. "Саклеры действительно верили, что люди, работающие на них, являются частью их семьи", - вспоминает один из бывших руководителей. "Способ вознаграждения был уникальным. Задолго до появления "Оксиконтина" они использовали одну и ту же программу вознаграждения. Большинство фармацевтических компаний ограничивали размер дополнительного бонуса, который можно было получить, будучи представителем. Purdue этого не делала". По сути, это была сделка, которую Артур Саклер разработал для себя, когда занимался маркетингом валиума. Если продажи росли, вы получали больший бонус. Лимита не было. "Purdue никогда не устанавливала лимиты, - сказал руководитель, -