На меня неизгладимое впечатление произвел комментарий профессора Яна Уилкинсона (Ian F. Wilkinson) из University of New South Wales Australia. Это вершина презрения к практику:
«Интересно, а животные и муравьи слушают то, что говорят профессора биологии, или атомы и химические вещества слушают профессоров физики и химии? Это наводит меня на мысль – кто лучше понимает биологию, физику или химию – профессора или животные, атомы и вещества. От этого я перестаю думать и пью пиво». (Уподобить практических маркетологов «животным, атомам или веществам» – это потрясающе.)
Уважаемый профессор, общество не оценивает физиков и других исследователей за их «понимание». Оно ценит их за пользу, которую оно получает от их деятельности. И это ученым ясно. Точно так же, «академических» маркетологов следует оценивать по их вкладу в благосостояние общества. Но это им не ясно.
Канал, по которому общество получает выгоды от различных исследований, выглядит так:
В инженерии канал работает отлично. Физик Эдвард Теллер говорил: «Сегодняшняя наука – это завтрашняя технология». Обывателю не интересны и не понятны научные детали; зато ему очень интересны и очень понятны выгоды, которые он получает. В 2007 г. Нобелевская премию по физике была присуждена за открытие «гигантского магнетосопротивления». Мало кто из неспециалистов понял смысл этого явления. Но все поняли то, что именно они получили от этого открытия – резкое увеличение емкости всех электронных носителей.
Инженеры-практики, особенно в высоких технологиях, активно читают журналы по фундаментальной и прикладной физике и другим наукам. В них они ищут идеи, на основе которых можно будет создавать новые продукты.
С а кадемическим маркетингом все обстоит иначе. Вышеуказанный канал заблокирован, поскольку согласно многим источникам практические маркетологи не читают академических маркетинговых журналов. С практической точки зрения,
Академическая маркетинговая литература – это груда нечитанной макулатуры!
Ее читают только складские мыши и... другие академисты.
Неудивительно, что некоторые разочарованные поведением своих коллег академисты объясняют практикам, почему им стоит игнорировать академические исследования. Так Питер Новембер (Peter November) из Университета Виктории пишет: «Менеджерам следует избегать читать академические статьи и посещать академические конференции, поскольку мы еще пока не в состоянии создавать знания, полезные для практиков».
Некоторые академисты видят опасности такого непонимания. Раджендра Наргундкар (Rajendra Nargundkar) говорит: «Я думаю, что мы потеряли способность быть понятными практиками – а если они не понимают нас, как они могут к нам прислушиваться?... Нужно улучшить связи с важным сегментом потенциальной аудитории – с практическим маркетологом».
Эти связи немедленно показали бы, что большая часть академистов живет «в башне из слоновой кости». Они погрязли в схоластике и догматизме. Они транжирят ресурсы общества и дискредитируют маркетинг, как профессию.
Вот что говорит фантастический практик Джон Скалли: «Маркетинг – это не столько четкая дисциплина или набор навыков, сколько отношение и образ мышления. Хороший маркетолог должен быть концептуально интуитивным, он должен искать различные точки зрения на решение старых проблем. Он должен видеть мир иным... Он должен быть невероятно изобретательным в поиске различных подходов... Некоторые из лучших маркетологов – это люди без маркетингового образования, которые просто хорошо умеют думать».
Маркетинговое образование также отличает безответственность перед практикой. Профессора имеют весьма смутное представление о том, чем их студентам придется заниматься в жизни. Да их это и не интересует. (см. «Горе от... образования».)
Умеют ли академисты думать?
Я полагаю, что ответ на этот вопрос скорее будет отрицательным. Если представителей точных наук ознакомить с маркетинговыми текстами, то на них несказанное впечатление произведет превалирующая в них аргументация.
Некоторые маркетинговые академисты не знакомы даже с самыми элементарными правилами логики.
Неплохой пример являют собой Эл Райс и Джек Траут. Большинство их текстов строятся на хилых предпосылках и являются, в лучшем случае, недальновидными и притянутыми за уши.
Вот как эти мудрецы начинают свой эпохальный опус «22 непреложных законов маркетинга»: «Если есть законы природы, то почему бы не быть законам маркетинга?» (Мою рецензию на эту книгу вы найдете в Приложении 2.)
Разумеется, в природе существуют непреложные (в определенных рамках) законы, которые позволяют однозначно предсказывать поведение физических и иных объектов. Но позвольте, господа, это никоим образом не доказывает присутствие каких-то непреложных законов в таких областях, как менеджмент, философия, медицина, вышивание, столярное дело, судостроение, бухучет, агрономия или... маркетинг!!!
Еще один грандиозный ляп вышеозначенных авторов. Свои притянутые за уши теории в своем произведении военно-маркетинговой фантастики «Маркетинговые войны» они обосновывают таким странным способом:
«Предположим, American Motors разрабатывает продуктовую стратегию, базируясь на определении потребностей покупателей. Результатом этой стратегии будет ряд продуктов, идентичных тем, что выпускает General Motors, которая тратит миллионы долларов на исследование тех же рынков, выявление тех же потребностей. (Да неужели?)
Это и есть маркетинг? Побеждает тот, кто лучше проводит рыночные исследования? (Причем здесь исследования?)
Что-то здесь явно не так. Когда American Motors игнорирует потребности покупателей (!?), она добивается гораздо большего успеха. Машина марки Jeep – продукт, заимствованный из армии, – становится победителем. Легковые автомобили American Motors с треском проваливаются.
Ни одна фокус-группа (!?) не могла выдумать Jeep. Равно как никакое исследование рынка не поможет машине-аутсайдеру конкурировать наравне с лидерами». (А кто говорил, что оно может и должна помочь?)
Иначе говоря, покупатели, благодарные за то, что фирма проигнорировала их потребности, радостно бросились покупать джипы. Потрясающая мысль!
Во-первых, Jeep оказался успешным не потому, что American Motors «игнорирует потребности потребителей», а потому что компании удалось предвосхитить эти потребности. Во-вторых, давно было показано, что при разработке новых продуктов только псевдомаркетологи проводят исследования и фокус-группы. В-третьих, существует множество подтверждений того, что преследование конкуренто-ориентированных целей снижает прибыльность компании.
Значительный процент содержания книг Филиппа Котлера и Майкла Портера можно использовать в студенческой аудитории для развития маркетингового мышления с помощью упражнения – а что неверно в данном утверждении нашего уважаемого авторитета?
И это признанные «гуру». А что тогда говорить о фигурах поменьше?
Многие маркетинговые «мудрости» не выдерживают испытания древним методом, известным как reductio ad absurdum («приведение к абсурду») или «доказательство от противного». Рассуждение строится от какого-то предположения, которое приводит к абсурдному результату. Из этого следует, что первоначальное предположение неправильно.
Многие утверждения могут быть опровергнуты с помощью простого мысленного или реального эксперимента с Клиентами, или наблюдения за поведением Клиентов. Рассмотрим для примера так называемую модель Росситера-Перси. Если верить ее уважаемым авторам, то все покупки якобы основаны на знаниях нами всех «брэндов» и на наших отношениях ко всем этим «брэндам». Элементарный опрос покупателей на выходе из магазина покажет слабую степень этого знания и почти полное отсутствие каких-либо «отношений».
Это касается так сказать абсолютных заблуждений. Но в «маркетинговых знаниях» есть серьезные недоработки следующего свойства. Даже «точные» науки в ряде случаев точны условно, с определенными допущениями. Многие физические законы работают только в определенных интервалах значений переменных. Поэтому представители точных наук знают насколько важно тонко очертить сферу и условия применения (валидности) конкретной закономерности (результата) и возможный временной интервал ее действия. В противном случае, применение того или иного положения не в той ситуации ничего хорошего не сулит.
С учетом приблизительности многих маркетинговых положений, выдвигаемых академистами, тщательное очерчивание сферы применения того или иного утверждения в маркетинге имеет критическое значение. Академистам, к сожалению, сие неведомо.
Почему верят маркетинговым глупостям?
Некоторое представление о причинах этого дает идея так называемого «эффекта явной глупости», которую объясняют так – читатель встречает явную глупость, написанную уважаемым автором. Перед ним дилемма: принять эту глупость на веру, переступив через собственное несогласие, или не согласиться. Обычно принимают – так проще.