Кстати, весьма подозрительно к бизнес-учености относились и русские купцы: «Все люди ученые к торговому делу непригодны».
Ну а если мы все же смиримся с тем, что маркетинг может быть вузовской дисциплиной, то преподавать его надо совершенно иначе.
О современном образовании Эйнштейн говорил: «Почти чудо, что современные методы обучения еще не полностью задушили святую любознательность поиска». Со всей определенностью можно сказать, что в маркетинге «современные методы обучения» уже давно успешно задушили «святую любознательность поиска». А именно в маркетинге эта любознательность нужна больше, чем, скажем, в экономике и бухучете.
Общаясь с дипломированными маркетологами, я вспоминаю слова Козьмы Пруткова: «Всякая человеческая голова подобна желудку: одна переваривает входящую в оную пищу, а другая от нее засоряется». Нынешнее маркетинговое образование не оставляет никаких шансов даже самой «переваривающей» голове, ибо по содержанию в учебных программах схоластической мертвячины маркетинговое образование побило все рекорды. Оно совершенно не развивает те навыки, без которых выпускникам в профессиональной жизни не обойтись. Особенно плохо то, что студенты приобретают совершенно неправильные представления о философии и задачах своей профессии.
О том, какое убожество являют собой маркетинговые факультеты, говорит одно печальное письмо. Я его получил от человека, который после 20 лет в международном консалтинговом бизнесе пошел преподавать маркетинг в университет. Вот его впечатления: «Университет – это политический монстр, которого почти не интересует настоящая подготовка студентов к реальностям мира бизнеса. Я оказался разочарованным бизнесменом внутри академической системы, которой наплевать на практику и эффективность. В этой системе форма важнее содержания, здесь процветает посредственность, и совершенно не поощряется инициатива... Я хотел вернуться в бизнес, но поскольку я защитил диссертацию, в бизнесе считают, что я академист и непригоден для практической работы – то есть создался заколдованный круг».
Может ли такой «политический монстр, которого почти не интересует настоящая подготовка студентов к реальностям мира бизнеса», выпускать настоящих клиенто-маркетологов? Я в этом очень сомневаюсь.
Согласно оценкам, в год в западных университетах на обучение маркетингу и академические маркетинговые исследования тратится около $1,5 миллиардов. В значительно большую сумму обходится бизнесу вред, причиняемый ему бесполезными выпускниками маркетинговых заведений.
Преподаватели и учебные программы
Нет ничего удивительного в том, что первые жалобы на плохое состояние маркетинга стали раздаваться именно в 1980-х годах, вскоре после того, как выпускники первых факультетов маркетинга пришли в бизнес. Причины провала маркетингового образования профессор Генри Минцберг (Henry Mintzberg) из университета McGill описал так:
«Бизнес-школы обучают неправильных людей неправильными методами, и это приводит к неправильным результатам».
Я бы еще добавил – обучают неправильные преподаватели по неправильным программам. Все начинается с того, что преподаватели маркетинга... не понимают своего места в общественной цепочке:
Парадоксально, но многие преподаватели маркетинга сами являются плохими практическими маркетологами. Им непонятно, что их Клиентами являются их студенты, которые платят им деньги в надежде получить подготовку к успешной карьере. На практике же, как показывает статистика, многих выпускников-маркетологов за порогом вуза ждет провал.
Социальная значимость работы преподавателей близка к нулю – общество от них, в конечном итоге, ничего не получает. Но редко кого из них это волнует.
Первыми преподавателями маркетинга были не опытные практики, а экономисты-теоретики. (Robert Bartels писал в 1976 г.: «Первые студенты маркетинга на самом деле получали образование экономистов.) Авторами первых учебников по маркетингу были также экономисты. Ярким примером является экономист Котлер. Ему, возможно, со временем удалось из экономиста превратиться в экономо-маркетолога, но маркетологом, то есть клиенто-маркетологом, он так и не стал.
Вот одно из его многочисленных определений маркетинга – «Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, с помощью которого индивидуумы и группы получают блага, в которых они испытывают нужды и потребности, посредством создания, предложения и обмена представляющими ценность товарами». О клиенте здесь даже не упоминается. Чем не отличное определение экономики!
Сейчас маркетинг в основном преподают экономо-маркетологи. Многие из них не имеют опыта успешного решения практических маркетинговых задач и совершенно не понимают Клиента. На рекламных факультетах в основном преподают люди, которые не сделали ни одной рекламы.
Сумантра Гошал, бывший профессор London Business School, полагал, что желание профессоров бизнес-школ сделать из бизнеса науку вынуждает их обосновывать свои новые теории на неудачных предположениях экономистов, на красивых, но бестолковых математических моделях и на упрощенных сценариях индивидуального поведения Клиента и организации. Таким образом, школы поддерживают столь ценную академическую респектабельность, занимаясь по сути псевдонаукой. Маркетинговые заведения мало интересует практическая полезность их учебных программ.
Вряд ли существуют идеальные учебные программы для подготовки специалистов любого профиля. Специалисты всех областей смогут после многих лет практической работы рекомендовать что-то поменять в учебных программах своих альма-матер. В то же время они согласятся с тем, что полученные в вузе фундаментальные знания и понимание философии профессии служат им на протяжении всей их карьеры.
Вы можете себе представить физика, химика, биолога, строителя, конструктора, агронома, врача, моряка, летчика, которым в их практической работе вообще не требовались бы их вузовские знания? Вряд ли. В маркетинге же, комментарии типа «преподается, но не используется» – это норма. Другая норма – используется с печальными результатами. А это уже посерьезнее!
Программы многих маркетинговых вузов по-прежнему забиты экономическими инструментами, такими как SWOT, PEST, пять сил и цепочка ценности Портера, Бостонская матрица и матрица Ансоффа (см. Приложение 1). Ориентацией на Клиента там и не пахнет.
Если в некоторых западных университетах и бизнес-школах сквозь схоластический асфальт начинает проклевываться понимание серьезности ситуации, то в российских маркетинговых заведениях, при их нынешнем преподавательском составе и учебных программах, каких-то подвижек можно ожидать не скоро. Они рано или поздно наступят, но сколько за это время будет выпущено маркетинговых роботов?
«Кейсы»
Иногда можно слышать, что маркетинговому мышлению якобы учат «кейсы» (case studies) – описания ситуаций с полным набором информации, написанные опытными преподавателями. Что ж, ознакомление с чужим опытом полезно, но только тогда, когда это примеры успешных проектов, творчества, нестандартных и смелых решений; того, что может обогатить маркетинговое мышление и интуицию студента. Увы, большинство упрощенных «кейсов», которые обычно содержат нереально полную информацию, не дают такой возможности.
Далее, если бы работа маркетолога состояла из конечного числа ситуаций, в которых ему приходилось бы принимать решения, то тогда ответ был бы очевиден – маркетолога нужно было бы знакомить со всеми этими ситуациями. Более того, ему нужно было бы вручать подробное руководство с описанием этих ситуаций и готовыми решениями. На определенном этапе маркетолога можно было бы заменить компьютером.
К несчастью... или к счастью, все обстоит не так. Жизнь сталкивает маркетолога с бесконечным разнообразием ситуаций. И это разнообразие «кейсовыми» заплатками не прикроешь. Более того, в жизни нет ни талантливых описаний, ни полных наборов информации. Поэтому механистическое усвоение «кейсов» бесполезно. Трудно не согласиться с Альфредом Уайтхедом (Alfred Whitehead), который пишет (“The Aims of Education and Other Essays”):
«Какими бы деталями вы ни забивали голову студента, вероятность того, что в жизни он встретится с такой деталью, близка к нулю; а если он ее и встретит, то он наверняка уже забудет, что с нею надо делать. По-настоящему полезное обучение состоит в усвоении нескольких общих принципов и способов их применения к широкому спектру конкретных деталей. Выйдя в жизнь, студенты забудут ваши практические детали, но они будут на уровне подсознательного здравого смысла понимать, как применять эти принципы в конкретных обстоятельствах».
Об этом же говорил и Сенека: «Полезнее знать несколько мудрых правил, которые всегда могли бы служить тебе, чем выучиться многим вещам, для тебя бесполезным».