Эффект «определяемой жертвы» не прошел мимо поля зрения множества благотворительных фондов, таких как Save the Children и сотни других.
Все они знают, что лучшим ключом к нашим кошелькам является сострадание и что примеры личных страданий — один из лучших способов разжечь наши эмоции (рассказ о человеке → эмоции → кошелек).
***
Мне представляется, что American Cancer Society[90] (ACS) делает огромную работу по внедрению в наши умы психологической канвы эффекта «определяемой жертвы». ACS не только понимает важность эмоций, но и знает, как их мобилизовать. Каким образом ACS удается это делать? Во-первых, слово «рак» само по себе формирует более мощные эмоциональные образы, чем научные термины, такие как «трансформируемая клеточная аномалия». ACS использует и другой мощный риторический инструмент, называя каждого человека с раковым заболеванием «борющийся против рака» (survivor), вне зависимости от серьезности его заболевания (оно активно использует в своих целях даже те случаи, когда больной умрет скорее в силу возраста, чем от имеющегося у него онкологического заболевания). Такие эмоционально заряженные слова, как «борющийся», вносят свой мощный вклад в общее дело. Это слово обычно не используется при разговоре об астме или остеопорозе. Если бы, к примеру, National Kidney Foundation[91] начал называть каждого больного почечной болезнью термином «борющийся с почечной недостаточностью», то неужели мы не стали бы давать больше денег тем, кто борется со своей крайне неприятной болезнью?
Кроме того, использование термина survivor в отношении больных раком позволяет ACS создать широкую и весьма неравнодушную сеть энтузиастов, глубоко заинтересованных в положительном результате и способных за счет своих личных связей охватить многих других людей, никогда не сталкивавшихся с этой болезнью. Благодаря множеству спонсируемых ACS марафонов и благотворительных мероприятий люди, которые раньше никак не соприкасались с этой проблемой, начинают раскошеливаться на благотворительные цели. Дело не только в том, что они заинтересованы в научных исследованиях и профилактике рака, а в том, что они лично знакомы с «борющимися против рака». Именно забота о конкретном человеке мотивирует их тратить свое время и делиться своими деньгами с ACS.
Близость, яркость и «капля в море»
Описанные выше эксперименты и истории показывают, что мы готовы тратить свои деньги, время и силы, чтобы помочь «определяемым жертвам», однако не делаем этого в отношении «статистических жертв», например сотен тысяч руандийцев. Какие же причины определяют подобное поведение? Как и в случае многих других сложных социальных проблем, здесь в игру вступает сразу несколько психологических сил. Но прежде чем мы поговорим о них более подробно, попробуйте выполнить следующий мысленный эксперимент[92]:
Представьте себе, что вы находитесь в Кембридже (штат Массачусетс) и собираетесь пройти собеседование на должность, о которой могли только мечтать. У вас остается еще час до интервью, поэтому вы решаете пройтись пешком от своей гостиницы, для того чтобы посмотреть на город и расслабиться. Переходя по мосту через реку Чарльз, вы слышите крик. В нескольких метрах от себя вы видите в воде девочку, которая, по всей видимости, тонет: она зовет на помощь и жадно хватает ртом воздух. Вы одеты в совершенно новый костюм, а некоторые детали вашего парадного облачения стоят чуть ли не тысячу долларов. Вы хороший пловец, но у вас нет времени для того, чтобы скинуть одежду, ведь девочка вот-вот утонет. Что вы сделаете? Скорее всего, вы без особых размышлений прыгнете в воду, чтобы ее спасти, и уничтожите тем самым и свой новый костюм, и надежды, связанные с собеседованием. Ваше решение прыгнуть, безусловно, характеризует вас как доброго и замечательного человека, но оно частично может быть вызвано тремя психологическими факторами[93].
Первый фактор — это ваша короткая дистанция по отношению к жертве. Психологи называют этот фактор близостью. Она не означает близкого расстояния в физическом смысле. Речь скорее идет о чувстве родства: вы близки своим родственникам, социальной группе, а также другим людям, с которыми у вас есть сходные черты. Очевидно (и хорошо), что большинство трагедий мира не случаются рядом с нами с точки зрения физической или психологической близости. Мы лично не знакомы с большинством страдающих людей. Поэтому нам сложно испытывать по отношению к их боли столь же сильное сострадание, какое мы можем испытывать по отношению к родственнику или другу, попавшему в сложную ситуацию. Эффект близости является настолько мощным, что мы с гораздо большей вероятностью поделимся деньгами со своим соседом, потерявшим высокооплачиваемую работу, чем со множеством нуждающихся бездомных людей, живущих в соседнем городе. И еще менее вероятно, что мы поделимся деньгами с теми, кто потерял свой дом на расстоянии 8 тысяч километров от нас.
Второй фактор носит название «яркость». Если я просто вам скажу, что порезался, вы не получите полной картины события и не почувствуете мою боль. Но если я опишу произошедшее со мной со слезами в голосе, расскажу, насколько глубока рана, какую я испытываю боль и сколько крови потерял, вы получите более яркую картину и начнете сочувствовать мне гораздо сильнее. Аналогичным образом, видя, как тонущая девочка изо всех сил бьется в холодной воде, и слыша ее крик, вы чувствуете необходимость срочно действовать.
Противоположностью этому фактору является неопределенность. Если вам говорят, что кто-то тонет, но вы сами не видите тонущего и не слышите его крик, то ваши эмоциональные двигатели не включаются. Неопределенность чем-то напоминает взгляд на Землю из космоса. Вы можете видеть контуры континентов, голубые глубины океана и горные цепи, но не можете разглядеть ни дорожных пробок, ни загрязненных лесов, ни преступлений, ни войн. Издалека все выглядит мирным и милым, и мы не чувствуем потребности что-либо менять.
Что касается третьего фактора, то психологи называют его эффектом «капли в море». Он связан с вашей верой в свою способность лично и в одиночку помочь жертвам трагедии. Подумайте о какой-нибудь развивающейся стране, множество жителей которой умирают от загрязненной воды. Максимум того, что может в этой ситуации сделать каждый из нас, — поехать в эту страну и помочь ей в строительстве нормальной очистной системы. В условиях такой масштабной проблемы, а также с учетом того, что лично мы можем решить лишь небольшую ее часть, у каждого из нас возникает соблазн эмоционально закрыться и сказать себе: «А в чем, собственно, дело?»[94]