Использование стандартной процентной наценки. Чтобы сохранить целевой уровень прибыли, установите стандартную или среднюю торговую наценку. Эта процентная надбавка вычисляется по следующей формуле:
формула стандартной торговой наценки:
Например, если оптовый склад Sam's Shirt Warehouse планирует продать за год 10 000 рубашек общей стоимостью $194 000, а транспортные расходы составят при этом $6000, операционные расходы – $53 000 и целевая прибыль – $27 000, то «начальная торговая наценка» будет вычисляться следующим образом:
ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ. Иногда предприятия предпочитают использовать стандартную торговую надбавку на все товары или разные надбавки на определенные товары (табл. 21.1). Причина заключается в том, что стандартная процентная наценка не позволяет варьировать цены для различных продуктов. Например, если рекламные и накладные расходы продукта А выше, чем рекламные и накладные расходы продукта Б, то стандартная процентная надбавка приведет к убыткам при продажах продукта А и прибылям выше среднего уровня при продажах продукта Б.
Я плачу хорошие зарплаты, потому что у меня много денег. У меня много денег, потому что я плачу хорошие зарплаты.
РОБЕРТ БОШ, немецкий изобретатель и промышленник (1861–1942) Ценность вещи – это количество труда или работы, которое может сэкономить ее обладатель.
ГЕНРИ ДЖОРДЖ Ценообразование в сфере услугУстанавливать цену на сервис сложнее, чем на товары. Потребителям труднее выяснить, насколько справедливой является цена, а сравнения в отраслях услуг менее эффективны, чем в производстве материальных продуктов. Кроме того, сложнее определить стоимость сервиса и сравнить аналогичные показатели конкурентов. Несмотря на все это, калькуляция стоимости услуги осуществляется примерно тем же способом, что и калькуляция цены продукта.
Цена (сервиса) = Материальные расходы + Операционные расходы (которые включают в себя расходы на оборудование, оплату труда и накладные расходы) + Целевая прибыль.
Калькуляция материальных расходов. Материальные затраты – это расходы на материалы, которые непосредственно используются в конечном продукте, например свечи зажигания и сальники, применяющиеся при починке автомобильного двигателя. Расходуемые материалы (такие, как туалетная бумага) включаются в накладные расходы, а не в материальные затраты. Чтобы определить цену или стоимость работ, необходимо составить список материальных расходов. Если вы несете издержки, связанные с транспортировкой, хранением и складированием, их нужно также включить в материальные расходы.
Таблица 21.81
Калькуляция расходов на оплату труда. Расходы на оплату труда – это затраты на труд, который напрямую связан с созданием услуги (например, работа механика). Работы, которые не имеют прямого отношения к созданию услуги (такие, как уборка помещений), включаются в накладные расходы. Прямые трудовые затраты вычисляются путем умножения почасовой рабочей ставки на количество часов, необходимых для выполнения работы.
Калькуляция накладных расходов. В общем накладные расходы включают все расходы, кроме материальных затрат и прямых трудовых затрат. Их можно определить как косвенные расходы на обеспечение сервиса. Сюда включаются предусмотренные законом отчисления, расходуемые материалы и оборудование, страховка, налоги, аренда, бухгалтерия и оплата других работ, напрямую не связанных с обеспечением сервиса. Эти расходы можно выразить как почасовую ставку по общему количеству рабочих часов в году или в процентном отношении к прямым трудовым затратам.
Норма накладных затрат в часовой ставке заработной платы основного производственного персонала. Ниже приводится формула, которая может использоваться в механических и ремонтных мастерских, в дизайнерских и производственных фирмах, в которых обычно применяется недорогое оборудование, а между зарплатами квалифицированных и почасовых рабочих нет существенной разницы. Эта формула также актуальна для мелких консалтинговых фирм.
Норма накладных затрат в часовой ставке заработной платы = общие накладные расходы / общее количество рабочих часов (в году) = $40 000 /5000 часов = $8 в час.
Норма накладных затрат в процентном отношении к заработной плате основного производственного персонала. На предприятиях, имеющих дорогое оборудование и использующих высокооплачиваемых сотрудников, накладные расходы теснее связаны с прямыми трудовыми затратами, чем с общим количеством рабочих часов. В этой ситуации накладные расходы можно выразить в процентном отношении к прямым трудовым затратам.
Норма накладных затрат в процентах к заработной плате основного производственного персонала = общие накладные расходы /общие годовые расходы на оплату труда основного производственного персонала = $40 000 / $50 000 = 0,8 или 80 %.
Пример. Как показано в табл. 21.2, если ваши накладные расходы составляют 80 % от затрат на оплату труда, а ваш сотрудник, получающий $20 в час, работает в течение трех часов, используя деталь стоимостью $70, ваш счет, выставленный клиенту, составит $263,38.
Таблица 21.2
Изменение ценовой маркетинговой стратегииВ каждой отрасли имеются предпочтительные или общепринятые ценовые стратегии (или стратегии установления торговых наценок, в которых учитываются минимальные цены и потолок цен). Исследуйте сферы деятельности, в которой вы специализируетесь, и определите, в чем выражаются указанные стратегии и как вы можете использовать их в своей ценовой политике. Помните, что на начальных этапах развития бизнеса попытка получить рыночную долю путем установления низких цен, а затем их повышения может привести к катастрофе. Используйте эту стратегию крайне осторожно. На самом деле, иногда установление высоких цен на начальном этапе представляет собой более эффективное решение. Потребители славятся тем, что довольно часто совершают нелогичные поступки (см. «Ценовые стратегии в отрасли в конце раздела «Рабочие листы 21-го дня»).