Во-первых, активистам нужна известность. Человеку или организации, представленной в роли злодея, публичность отнюдь не нужна. Во-вторых, сообщение о событии в СМИ добавляет значимости не только происшествию, но и атакующей стороне. Даже если ее аргументы слабы, а у подвергшихся нападкам есть надежная защита, все равно побеждают манифестанты. Еще одно преимущество протестующих в том, что они могут говорить и творить что угодно, даже когда их проблемы сильно преувеличены или надуманны. Кто спросит с них за ложные заявления? Только не СМИ — это значило бы атаковать слабых.
Я помню, как мать пьяного водителя рыдала на ступеньках суда перед десятком видеокамер. Пожилая индианка кричала, что ее сын хороший человек. Она и группа поддержки считали, что мужчину арестовали из-за его расы. Заявление было абсурдным. Он напился в стриптиз-клубе в канун Рождества и погнал автомобиль по встречной полосе шоссе. Полиция преследовала его и пыталась остановить. Пьяный водитель врезался в ехавшую навстречу машину, при лобовом столкновении погибли три девочки и их мать, серьезно пострадал отец. Семья возвращалась с церковной службы домой. Несмотря на очевидные факты, ни один репортер не посмел возразить рыдающей, убитой горем матери осужденного.
Теперь представим, что вы пресс-секретарь крупной компании. Если вы попытаетесь ввести журналистов в заблуждение или солгать, вам это дорого обойдется. Орды рассерженных сотрудников, общественных активистов и стражей правопорядка предоставят СМИ всю интересующую их информацию. Власти захотят узнать, не нарушаете ли вы законы. Акционеры, сотрудники и клиенты потребуют ответов. Благополучных людей СМИ жестоко наказывают за ошибочные слова и поступки. Манифестантов они не осуждают.
Позиция демонстрантов крайне эмоциональна и легко объяснима, в то время как позиция атакованной организации намного сложнее. Люди, живущие рядом с аэропортом, устраивают акции протеста и жалуются на шум от самолетов. Они нанимают экспертов, заявляющих, что «уровень шума превышает допустимый». Недовольные забрасывают здание тухлыми овощами, а руководство аэропорта пытается изложить ситуацию: увеличение числа рейсов, состояние взлетно-посадочных полос, сокращение финансирования затрудняют работу, но, по данным штатных экспертов, уровень шума в норме. Главный менеджер должен учесть интересы пассажиров, авиакомпаний, всех жителей, городского совета, мэра, Федерального управления гражданской авиации и огромного количества других людей и инстанций. Протестующие, которые знали, на что шли, покупая дом вблизи от аэропорта, в этом случае могут быть сняты со счетов.
Мы подошли к последнему аспекту этой темы. Демонстрант протестует против одного конкретного явления, поэтому его сообщение четко сфокусировано. Лаконичная и выразительная реплика — вот все, что нужно репортеру. Манифестанты легко порождают такие сообщения. «Благополучным» организациям недоступна подобная роскошь. Пресс-секретарь чувствует себя обязанным представить журналистам полную картину происходящего. Назвать все важные моменты за 10 секунд очень трудно, если вообще возможно. Репортер же предоставляет обеим сторонам равные отрезки времени, и его совесть чиста. Вот так Зверь понимает справедливость.
ПОЧВА ПОД НОГАМИ Во мраке, который я тут изобразил, забрезжил свет. В последние годы Зверь стал смотреть направо. У этого беспрецедентного и долгожданного явления есть несколько причин. Недовольство либеральными пристрастиями СМИ заставило людей переключаться на другие каналы и издания, к тому же Интернет набрал силу и стал важным каналом передачи информации. Консервативную аудиторию начали обслуживать альтернативные источники новостей, и традиционным СМИ пришлось менять тон.
Согласно исследованию, опубликованному в июле 2000 года, только 30 % взрослых американцев регулярно смотрят новости на национальных телеканалах. С 1993 года аудитория этих каналов сократилась на 50 %, и положение ухудшается. Всего 1/3 опрошенных верят тому, что видят на AВС, СВS и NВС. Медиааналитик Майкл Келли пишет: «Из-за сенсационности и идеологической необъективности телекомпании утратили доверие зрителей». Разочарование в необъективных программах крупных каналов открыло новые возможности для кабельных проектов, таких, как масштабное шоу Рох «Фактор О'Рилли». В нем затрагивается ограниченное количество тем, как правило, редких для телевидения.
Национальные телеканалы теряют аудиторию, так как многие отдали предпочтение Интернету. Опрос показал, что в 1998 году 35 % пользователей Интернета регулярно смотрели вечерние новости. Через два года это число упало до 26 %. Некоторое время назад информационные агентства стали меньше сотрудничать с Интернетом. Однако как только будет найден способ зарабатывать в Сети на содержании, а не на раздражающих и малоэффективных баннерах, роль Интернета снова возрастет.
Наконец, кабельные каналы и Интернет продемонстрировали медиаэлите ее разрыв с аудиторией. Классический пример тому — сообщения об убийстве Джесса Деркхайзинга. Не будь Интернета, кабельного ТВ и ток-шоу на радио, медиаэлита могла бы не задумываться о своих предрассудках еще долгие годы.
Тенденция еще слаба, но она должна вас порадовать.
КАНАТОХОДЕЦБессмысленно сетовать на странное понимание справедливости в СМИ. Трактовка может слегка поменяться, но революций не предвидится. В той или иной мере региональные издания сохранят либеральный уклон. Медиаэлита не откажется от левых взглядов и будет отстаивать их подсознательно или же всем назло. Журналистику, как и раньше, будут преподавать в университетах с либеральными традициями. Нравится вам это или нет, но расклад таков.
Это не значит, что «благополучные» организации загнаны в угол и нет надежды. Вы вполне можете обезопасить себя. Оборонительная позиция не главное. Успешный пиар в создавшихся условиях предполагает использование принципов СМИ до того, как грянет гром. Необходимо заранее уладить все конфликты с теми, кто может натравить на вас Зверя. Для этого нужно изучить принцип атаки.
ПРИНЦИП АТАКИ
СЧАСТЛИВЫЙ ПЕС НЕ КУСАЕТСЯЛетом 1975 года я гостил у бабушки в Лонг-Бич, штат Калифорния. Душным июльским днем мои приятели захотели выбраться из раскаленного города и искупаться в Тихом океане. Я тоже пошел, умирая от ужаса. Я дрожал, как перепуганный кролик, и постоянно искал в волнах громадный, страшный акулий плавник! Накануне вечером бабушка сводила меня в кино на фильм «Челюсти».