Дайте врачу повод из года в год гордиться собой и своими возможностями перед коллегами, и вы получите самого лояльного специалиста, о котором можно только мечтать. Поверьте, даже за простую возможность пообщаться с людьми более высокого ранга многие молодые (да и не только молодые) специалисты готовы пойти на многое, в том числе и на продвижение вашей продукции.
Пора прицелиться?
В первой главе было сказано, что большинство компаний, проводя коллективные мероприятия, ставят перед собой неверные цели. Из изложенного выше становится понятно, что такие цели, как повышение узнаваемости бренда или увеличение лояльности врачей сами по себе нереальны, не соответствуют основным правилам постановки целей и не могут быть использованы в серьёзном ключе.
Какие же цели может преследовать медпред и его компания при проведении коллективного мероприятия?
Цель номер раз
Во-первых, существует гипер-цель, которую при организации выступления подразумевают всегда, но далеко не всегда озвучивают. А именно принятие этой гипер-цели и её проработка и является основой успешного собрания целевой аудитории. Эта гипер-цель заключается в стремлении поднять продажи продукции, которую производит или продвигает компания. Повышение продаж и увеличение количества прибыли. Медпред за любым своим выступлением должен прямо или косвенно видеть эту большую и основную для себя и компании цель.
Конечно, эта цель коллективного мероприятия не должна выпячиваться: превращать выступление перед врачами в презентацию пылесосов или сетевой косметики, как минимум, неразумно. В тоже время нужно чётко понимать, что медпред работает в поле выгоды и прибыли, в денежном поле. И говорить о результате выступления в терминах, отличных от количества продаж и поступающих на счёт компании (или лично в карман медпреду как бонусы) средств — обычный самообман и обман руководства.
Гипер-цель в большинстве случаев находится на втором плане, она сзади, она хорошо прикрыта наукообразностью, вежливостью, разного рода расшаркиваниями перед целевой аудиторией. Но, несмотря на все ухищрения и социальные поглаживания, доктора прекрасно понимают, что выступление представителя фармацевтической или ортопедической компании — всегда продажа, всегда предложение продукции. Почему же медпред не может использовать эти знания участников мероприятия?
Для того, чтобы увеличить продажи продукции, нужно продать как можно больше своих идей (идей компании), а не тех идей, которые интересны докторам. Продажа идеи может выражаться по-разному. Это может быть прямое представление продукции в качестве продающей презентации. Это может быть косвенное воздействие на аудиторию через лидеров мнений или через приглашённую звезду. Это может быть, в конце концов, установление личных связей медпреда со слушателями в кулуарах. И не надо стесняться сказать во время презентации: «Мы пришли сюда для того, чтобы представить вам изделие (лекарственное средство) такое-то» и мысленно добавить: «Наша задача — получить от вас увеличение количества рекомендаций нашей продукции».
Математика маркетинга
Повышение продаж реализуется двумя простыми способами. Способ номер один — увеличение количества рекомендаций в уже существующей целевой аудитории. Способ номер два — такой же объём продаж в расширенной аудитории. Всё! Вся математика маркетинга на этом благополучно заканчивается. А большие трактаты и учебники (из серии «Маркетинг — наше всё, а Ф. Котлер — пророк нашего всего!») всего лишь расписывают инструменты для реализации этих способов в меняющихся условиях рынков и отношения потребителей.
И если первый способ достижения гипер-цели (увеличение объёма продаж), как уже упоминалось, достигается предложением увеличить рекомендации продукции, то второй способ и вытекающая из него вторая цель при проведении коллективного мероприятия — расширение базы контактов.
Когда медпред работает с уже известной, «своей» аудиторией, то он доносит информацию, заинтересовывает врачей и таким образом повышает количество направлений. Когда рэп идёт в незнакомую аудиторию(например, является приглашённым выступающим), его целью, помимо предложения лекарственных средств или ортезов, являются контакты. Представителю нужны контакты в новой целевой аудитории для того, чтобы потом заинтересовать этих людей и получить от них дополнительные рекомендации. Личная задача работника, который занимается продвижением в любой фармацевтической или ортопедической компании
— увеличение количества рекомендаций ЛС и набор базы контактов. Всё. Других целей ставить не надо. Других способов поднятьпродажи не существует: все известные подходы являются лишь «вариациями на тему».
После убеждения и увеличения количества партнёров идут упоминания торговой марки, узнаваемость бренда, работа в соцсетях и рассылки, увеличение лояльности (будь она неладна!), повышение доступности ЛС в аптеках или ортезов в салонах, дефектура и работа с потребителями. Это всё — хорошие или плохие маркетинговые идеи. Идеи, из которых в последующем «родится» прибыль. Но эти идеи имеют малое отношение к целям выступления медпреда на публике.
Когда медицинский представитель организует или проводит любое коллективное мероприятие, то его задачами становится либо получение контактов, либо повышение количества рекомендаций.
Обычный визит к врачу, обычное выступление на врачебной пятиминутке тоже способствует выполнению этих задач. Если брать принципиально, общие подходы к реализации цели повышения продаж не меняются, меняются только лишь инструменты: визит, круглый стол, презентация на конференциях и т.д.
Особое внимание нужно обратить на следующий момент. Задачи на коллективное выступление чаще всего бывают разными и их постановка зависит от того, как организуется мероприятие. В малознакомой аудитории предпочтение лучше отдать увеличению базы партнёров. В аудитории уже известной, где мало новичков, свои усилия медпреду лучше сосредоточить на увеличении интенсивности рекомендаций продукции. Хотя, одно другому не мешает, важно расставить приоритеты.
Глава 3. Браток, это не тема!
Выступление медицинского представителя фармацевтической или ортопедической компании перед врачами нередко является очень сложным делом. Тому есть множество причин, одна из которых — «научная стабильность».
Не секрет, что любая научная среда (и врачебная среда не является исключением из этих правил), очень консервативна. Особенно заметен консерватизм в «старых» научных сообществах, правила взаимодействия которых установлены много веков назад и с тех пор практически не менялись. Ну разве что кафедральные клинические разборы частью был заменены на слайды и фотографии, а визуализацию своих выступлений светила стали делать не на доске, а в программах для изготовления презентаций.
Врачи тоже являются консерваторами и требуют проводить выступления в той форме, к которой они привыкли, которую они боятся изменить. Чтобы понять, как и что требуют от выступающего (или вообще сообщающего что-то) специалиста, можно вспомнить требования к трудам, подаваемым в печать любого медицинского журнала. Даже в статье размером в пять абзацев должен предшествовать список регалий автора, должна быть прописана цель статьи или исследования, обязательно указываются методы исследования, выводы, обобщающее резюме (желательно и на русском и на английском языках), в конце надо разместить бесконечный список используемой литературы. Простенькая статья незамысловатого объёма превращается чуть ли не в грандиозный научный труд.
Мне кажется, что если в научный журнал прислать решение теоремы Ферма на двух страницах (особенно, если в авторах будет какой-нибудь безвестный математик или физик), им это не понравится. Публиковать такую статью редакция не осмелиться, чтобы не дай Бог не выставить себя не солидно и не значительно. Может, именно поэтому современные учёные не понимают математика Перельмана — разобрал Пуанкаре на паре страничек, да ещё и от положенной ему премии отказывается?
Врачи требуют соблюдать определённые условия. Врачебное научное сообщество приучило практикующих врачей и, тем более, научных работников, что учиться и черпать знания можно только у тех, кто достаточно высоко стоит на карьерной лестнице, кто имеет имя и признан этим самым научным сообществом. Сообщение кандидата наук всегда будет воспринято более благосклонно, чем сообщение рядового практикующего специалиста. Именно поэтому некоторые весьма рядовые выступления от лица фармацевтических компаний часто проводят руководители отделов, а то и ТОП-менеджеры компаний, хотя тема может быть вполне по зубам обычному полевому рэпу.