«Neiman-Marcus Co. Даллас, Техас
Джентльмены, могу ли я обратиться с жалобой?
Вчера днем я сидел в своем офисе, не вмешиваясь в чужие дела, когда вошел курьер экспресс-почты и вручил мне коробку, достаточно большую для того, чтобы вместить лилипута. Она была обернута рождественской бумагой, а сверху к ней была прикреплена забавная наклейка с рождественскими поздравлениями от Neiman-Marcus.
«Боже мой, – сказал я, – я и не подозревал о таком внимании». Я прервал свои дела и разорвал обертку. В море серебряной стружки я обнаружил десяток подарочных упаковок, каждая из которых выглядела так, будто была снята с хорошо наряженной елки. Я снял трубку телефона. «Ближайшие десять минут не беспокойте меня, – сказал я девушке на коммутаторе. – У меня совещание». Проведя пару лет в Техасе, я, конечно, был наслышан о лампе Аладдина, которую можно купить в обычном магазине, и поэтому, пока я освобождал от ленты первую коробку, моя голова от предвкушения сказочных сувениров начала плыть (в основном австралийским кролем).
Коробка номер один содержала в себе несколько кубических дюймов абсолютно ничего.
«Видимо, ошибка отдела по доставке», – подумал я и перешел к Коробке номер два. Она была заполнена высококачественным наполнителем.
В Коробке номер три меня ждала впечатляющая коллекция бриллиантов – то есть маленьких карточек с фотографиями бриллиантов, которые вы готовы отдать за часть – скажем, за шесть пятых – их цены. Коробка номер четыре была более тяжелой, и ее я открывал уже ножницами. Это возродило во мне надежду. Но вы, джентльмены, упаковывали ее и знаете, что было в ней – каталог для заказа подарков по почте!
К тому моменту я понял, что попался на рекламный трюк, и поэтому сгреб остатки упаковки в мусорную корзину. Очистив стол от стружки и картона, я был готов спуститься в Macy's, купить пару носков и сказать: «Это для Neiman-Marcus».
Сегодня считается, что вы управляете одним из самых лучших магазинов в стране, и, возможно, будет нахально указывать вам, как вести бизнес. Но мне кажется, что ваша рождественская затея нарушает первое правило продаж – никогда не разочаровывать клиента.
На следующее Рождество, если я все еще буду в ваших списках, пришлите мне открытку или, если хотите рекламироваться, настенный календарь. Полагаю, лучше не изображать из себя Санта-Клауса совсем, чем нацепить фальшивые усы и спуститься по печной трубе, не имея в мешке ничего, кроме горячего воздуха. Искренне ваш, Билли Роуз».
Несмотря на успех той рассылки, я считаю, что Билли был прав, и, если мы когда-либо повторим ее, я обязательно вложу маленький подарок в последнюю коробку.
Чтобы сделать наши каталоги более привлекательными, мы заказывали обложки у ведущих иллюстраторов и художников мира, включая Стайнберга, Вертес, Бемельмана, Бена Шана, Андре Франсуа, Роберта Индиану, Иба Энтони, Бьорна Виинблада и Рональда Серла. Дизайн обложек обычно воспроизводился на подарочной бумаге, на плакатах и в наших рекламных объявлениях. Но, несмотря на совместные усилия по поиску лучших товаров, лучших фотографов и лучших услуг печати, несмотря на похвалы, которые мы получали от прессы, я никогда не был полностью удовлетворен ни одним из опубликованных каталогов. Я всегда вижу, в чем мы могли бы его улучшить. И надеюсь, что до своего ухода на пенсию получу каталог, о котором смогу сказать: «Это то, что надо».
12. В самом сердце моды
Для того чтобы играть роль на сцене, требуется мужество; для того чтобы создавать новые продукты для страны или мира, необходимо колоссальное самомнение. Я имею в виду по-настоящему творческих дизайнеров, которых в данный момент сравнительно немного. Многие так называемые дизайнеры не являются таковыми вовсе – они подражатели, которые используют дизайн творца, внося в него изменения и адаптации.
Как я писал в Fortune в 1940 году, исторически сложилось, что американский рынок модной одежды использовал Европу как лабораторию моды и довольствовался созданием копий в соответствии с требованиями американок. Дело не в том, что у американцев не хватает творческих способностей, – скорее у них нет серьезных экономических причин для творчества. Париж – центр моды на протяжении большей части двадцатого столетия – создавал одежду для индивидуальностей, экспериментируя с новыми идеями, тканями, формами. Соединенные Штаты, нацеленные скорее на промышленное производство, чем на пошив одежды, считали более прибыльной адаптацию французских оригиналов для машинного производства. Так было до Второй мировой войны. Теперь, после войны, все стало меняться: индивидуальный пошив угасает, открывая во всех странах дорогу готовой одежде. Париж все еще занимает лидерские позиции как важнейший центр дизайна, поскольку самые новые и лучшие ткани производятся во Франции и Италии, но индустрия массового производства одежды еще не достигла колоссальных масштабов их американских коллег.
Мода, раньше начинавшаяся с верхушки социальной лестницы, теперь зарождается на улицах; сегодня она скорее поднимается наверх, чем просачивается на дно. Голубые джинсы – культовая мода нашего поколения – хороший тому пример и заодно самый важный вклад США в моду во всей нашей истории. Молодые английские дизайнеры первыми заметили живучесть моды, которую выбирает молодежь, и создали одежду, соответствующую требованиям этого рынка. Италия же, несмотря на свою потрясающую текстильную промышленность, мало чем обогатила моду, за исключением многолетнего лидерства в производстве трикотажа.
Я не отрицаю важности существования подражателей: они загружают работой фабрики всего мира и одевают миллионы женщин. В адаптировании тоже присутствует элемент творчества, когда разрабатывается новая модель, чей силуэт взят у Диора, рукав – у Сен-Лорана, а идея принтов – у Живанши. Возможно, подражатели не могут создать новое направление, но они быстро замечают и максимально используют его. С нашими слабыми и неэффективными законами о плагиате в области моды оригинальные творцы редко получают достойное своего таланта финансовое вознаграждение. Ни на одном модном показе не разрешается делать рисунки, но Гарри Шэктер, помощник Бена Цукермана в годы его расцвета, мог просмотреть все парижские коллекции и после показа легко воспроизвести по памяти пятьдесят моделей. Хотя платил он минимальную входную плату, или залог, как называют ее французы, равную в то время стоимости одной модели. Это одна из причин, почему французские кутюрье вынуждены все больше и больше полагаться на свою парфюмерию, галстуки и бутики, чтобы не нести постоянные убытки.
Лучшие дизайнеры похожи на великих архитекторов, работающих с новыми материалами и конструкциями для создания новых форм и образов. У некоторых хороших дизайнеров в течение жизни может родиться лишь одна идея, которую они будут повторять до отвращения в бесчисленных вариациях, пока публика окончательно не устанет от нее. Более мелкие представители этой профессии напоминают дизайнеров по интерьеру, которые берут форму и видоизменяют ее с помощью цвета, растений и украшений. Вероятно, каждый хороший архитектор может построить одно великое здание; но для строительства сотни оригинальных строений нужен великий архитектор, использующий новые концепции и решения. Так же и в создании одежды. Великие никогда не удовлетворяются сделанным. Они постоянно ищут новые силуэты, новые методы кроя, новые способы индивидуализации человека.