Но, разумеется, в брендированных категориях – в пиве, водке, моющих средствах, сигаретах, шоколаде, одежде, – создание частной марки по такому принципу абсурдно: деньги будут выброшены на ветер. В то же время в слабобрендированной категории товаров сеть может просто заменить весь ассортимент или его часть на продукцию под собственной торговой маркой, что не вызовет никакого возражения со стороны покупателей. (Для сравнения с сильными брендами, представьте, можно ли чем-то заменить сигареты Kent, Parliament или жидкость для мытья посуды Fairy.)
Приверженность сильным брендам может быть столь высока, что потребитель не захочет искать им замену и может вообще отказаться от посещения сети, в которой нет тех брендов, которые он хочет приобрести. Но существует немало категорий товаров, которые, несмотря на то что заполнены некими марками, брендированными, по сути, не являются. Ведь бренд – это не заявление производителей продукции о своей силе, это отношение потребителей. И если уровень приверженности марке или продукту колеблется около нулевой отметки, то подмены потребитель просто не заметит. При этом уровень цен замещающей частной марки вполне может остаться прежним, привычным для потребителя. Если же товарная категория достаточно обширна, можно вывести на полки несколько торговых марок в разных ценовых категориях с разными названиями. В соответствии со стратегией замещения частная марка создается в слабобрендированных товарных категориях. При этом конкурирующие продукты могут быть физически устранены из торгового пространства.
3. Стратегия демпинга
В соответствии с данной стратегией частные марки могут создаваться в любой товарной категории (за исключением сегмента Luxury goods, в котором создание дешевой марки бессмысленно) с учетом, что это будет самая дешевая покупка. В этом случае отражать преемственность марке сети нецелесообразно, как и вообще вкладывать значительные средства в продвижение, за исключением случаев, когда такую марку выводит дискаунтер. Но даже дискаунтер может выводить свою марку с более высокой ценой, этот же случай можно приравнять к продукту No name, ведь главным аргументом здесь будет являться не бренд и не качество, но цена. На рынке всегда найдется потребитель, которому нужно самое дешевое молоко, самая дешевая водка, рабочая одежда, самые дешевые пельмени и самый дешевый майонез. Другое дело, что выбор товарных категорий больше зависит от экономической целесообразности, чем от маркетинговой составляющей.
Как видно из рисунка 5.7, на котором приведена диаграмма, характеризующая называемые причины покупки частных торговых марок, логика выбора потребителя достаточно проста.
Таким образом, три стратегии создания частных марок перекрывают все основные причины покупки. Симпатии к высокому качеству, хорошему вкусу и доверие марке магазина – следствие стратегии расширения бренда, когда на частную марку переносятся все положительные представления о марке магазина. Привлекательность цены – стратегия демпинга. А отсутствие других марок в продаже – стратегия замещения. Покупка, вызванная любопытством, «решил (а) попробовать», которую назвали 13 % респондентов – также следствие удачного следования какой-либо из обозначенных стратегий и активной рекламы этой частной торговой марки внутри сети.
Рис. 5.7. Причины покупки товаров private label
Источник: Retail Image Tracking-Food, Москва. 2006. Workline Reseach (Comcon-SPb)/
Все три стратегии могут комбинироваться. Сеть, обладающая сильным брендом, может использовать основную марку в тех категориях, где это позволяет делать вектор бренда, вытеснять слабые бренды из слабобрендированных товарных категорий частными торговыми марками с другими именами и предлагать самый дешевый продукт под третьими. Тем самым долю частных марок в ассортименте можно расширить до весьма значительных размеров, существенно увеличив общую прибыль компании. Но нужно очень четко проводить границу между разными товарными категориями, которые могут или не могут соответствовать ситуативной модели в том ценностном воплощении, на котором строится бренд.
5.6. Реклама бренда
Рекламная сфера как таковая представляет собой большое белое пятно. Сколько книг о рекламе уже написано, но единого представления о том, какой должна быть реклама эффективная, в мире до сих пор не существует. Поэтому рекламисты напирают на свои творческие задатки и продвигают яркий креатив, какую-то невнятную «эмоциональную рекламу» или пытаются придумать некие УТП или позиционирование на ровном месте. Разумеется, это мало кому помогает, так как удачная, эффективная реклама была и остается случайностью, исключением из правил, чьим-то озарением, а не результатом стратегического планирования.
Но если на рынке товарном, часто за счет удачного продукта, реклама вызывает всплеск продаж, то на рынке услуг так происходит намного реже. В первую очередь из-за того, что ощутимая уникальность брендов, в том числе и розничных сетей, существенно ниже или отсутствует. Многие сети и магазины делаются по одному шаблону, и никаких отличий между ними ни на уровне ассортимента, ни на уровне ощущений нет. Нет как такового понимания, что такое розничный бренд, как он строится и какова его стратегия. В результате лидирующим для потребителя фактором при выборе торговой точки как был, так и остается фактор месторасположения. А самое эффективное, на что способна реклама розничной сети, – обозначить это месторасположение. Или попытаться привлечь покупателя обещаниями низких цен или широкого ассортимента. На этом список рекламных идей можно считать исчерпанным.
Если оценить рекламу розничных сетей с точки зрения наличия некой идеи, способной сподвигнуть покупателя на посещение торговой точки, то можно увидеть, что практически вся без исключения реклама не содержит никаких внятных аргументов, кроме цены. О ценовой политике мы уже писали, демпинг не самый лучший инструмент конкурентной борьбы, тем более что низкие цены от недешевых сетей – это просто смешно. Пока что это работает. Но лишь в силу тотальной слабости игроков в этом вопросе. Да и выигрывают не те, кто предоставляет самые низкие цены, и даже не те, кто громче всех заявляет об этом. Выигрывают лишь те предприниматели, которые на самом деле методом проб, ошибок или копирования создают удачный, новый формат, или те, которые смогли занять наиболее выигрышные торговые площади. Но роли рекламы в этом нет. С этой позиции почти вся без исключения реклама розничных сетей – выброшенные на ветер деньги. Или как минимум неэффективно использованные.