сообщает своим поклонникам 20 фактов. Чтобы купить компьютер и подписаться на YouTube, он продавал свои рисунки, сделанные в Photoshop; в четырнадцать лет он выиграл чемпионат по теннису; он не ест овощи. «Свое занудство я унаследовал от мамы». Ему нравится Radiohead, и в реальной жизни он «редко ругается». «Моя девушка знает о футболе и машинах больше, чем я». Он запускает свою благотворительную акцию и завершает ее фирменным маневром «братский кулак» — ударом прямо в зрителя.
Через шесть дней Пьюдипай сверг Smosh и стал каналом с наибольшим количеством подписчиков на YouTube (11 915 435); эта честь будет принадлежать Чельбергу в течение шести последующих лет, очень насыщенных событиями.
Глава 16. Откиньтесь назад
Настоящие поклонники Ингрид Нильсен знали всю ее жизнь. Как она по утрам ухаживает за кожей лица и какой ритуал проводит вечером. Ее любимые тональные кремы, подводки для глаз и шампуни. Они знали, как она ненавидит публичные выступления и свои вечные прыщи, насколько разрушительной была смерть ее отца, как она с трудом окончила среднюю школу (на тройку с плюсом) и как потом в депрессивном состоянии обратилась к YouTube.
В Нильсен смешались две расы (мать — тайка, отец — белый); она росла в округе Ориндж и никогда не находила особого применения советам по красоте из популярных журналов. Где она действительно нашла полезные советы, так это на YouTube; их авторами были женщины, похожие на нее, — на сайте их знали как «гуру красоты». Однажды в 2009 году в возрасте двадцати лет, засидевшись допоздна «в реально темном месте», как позже рассказала зрителям Нильсен[109], она открыла собственный аккаунт Missglamorazzi, название которого было навеяно песней Леди Гаги. Она сняла свое первое видео «Как это сделать: безупречные красные губы» у себя дома, при слабом освещении, наклонившись невероятно близко к веб-камере. Нильсен была миниатюрной и жизнерадостной, прирожденной актрисой на экране и могла без обиняков рассказывать о нанесении макияжа, свойствах средств по уходу за волосами, практически о чем угодно.
Кулхантеры YouTube заметили рост количества обучающих программ по макияжу, которые аккуратно вписывались в категорию «Как это сделать» и явно были созданы специально для поиска. Но здесь речь шла о гораздо более глубокой привлекательности: эти ютуберы снимали обучающие программы для всех желающих и предлагали дозу естественной близости и уверенности. «Они обеспечивают безопасное пространство для практики, неудач и самоиронии», — говорил некий обозреватель моды из New York Times в год дебюта Нильсен. Когда видеохостинг перешел на оценку длительности просмотра, гуру красоты взлетели в его чартах. Нильсен могла публиковать видеоролики в 10–15 минут с относительно небольшим монтажом. Она расширила свои границы: от советов по макияжу и уходу за кожей перешла к одежде, продуктам питания и личным предпочтениям («50 случайных фактов обо мне!», «Прыщ зомби + День уборки», «Слишком много информации»). Поначалу индустрия моды не понимала ее привлекательности. Однажды, будучи в офисе известного глянцевого журнала, Нильсен встретилась с его редактором по красоте, и тот начал критиковать ее за то, что она публикует слишком мало кадров в звездно-гламурном стиле. «То, что вы делаете, никогда не сработает», — сказал ей редактор[110].
На мероприятиях YouTube и конкурсах авторов Нильсен оказывалась в окружении комиков и музыкантов. YouTube редко поддерживал гуру красоты, несмотря на их бешеный фэндом. «Это был жанр, который они не до конца понимали», — вспоминала Нильсен. В конце концов команда «Туловища» YouTube осознала новый коммерческий потенциал; такие авторы, как Нильсен, начали снимать видео с «трофеями», медленно распаковывая каждый товар, купленный в магазине. YouTube сначала назвал это «Стиль», а позже, выделяя частые и более масштабные посты Нильсен и ее коллег, компания классифицировала их как «Стиль жизни». Алгоритму YouTube эта категория понравилась.
* * *
Алгоритмы становились все сильнее и сильнее. Марк Литтл, ирландский журналист, стоящий за Storyful, впервые увидел их удивительную силу во время презентации Leanback («Откиньтесь назад»). Зрители щелкали мышкой один раз и видели, как мгновенно и автоматически один за другим разворачиваются видеоролики. «Больше никаких щелчков и возни с мышью, — объяснял приятный голос за кадром. — Все, что вам нужно сделать, это откинуться назад и наслаждаться представлением». Литтл наблюдал за этим в офисе Google на Манхэттене, немного нервничая. «Выпуски новостей устроены так, что сначала людям рассказывают самые важные истории, информируют аудиторию о главных событиях, а потом позволяют им жить своей жизнью, — думал он. — Но здесь совершенно другое дело. Нужно, чтобы ты включился и никогда не отключался». Чем больше люди смотрели определенные видеоролики, тем больше подобных материалов YouTube им скармливал. «Так создавались кроличьи норы, еще не заполненные илом, — вспоминал Литтл. — Ил появится позже».
Тогда эту функцию дополняла привлекательность Интернета как сферы для благих дел. Во время презентации проекта Leanback в Нью-Йорке среди авторов был тощий хипстер Иона Перетти, который вел начинающий веб-сайт под названием BuzzFeed. Вскоре на сайте появился отдел новостей, в котором среди типичных вирусных материалов публиковались серьезные репортажи. Компания Литтла, вынужденная действовать как мультиканальная сеть, переняла подход BuzzFeed. Чтобы субсидировать свою серьезную работу — мониторинг Арабской весны для YouTube, — сотрудники Storyful искали вирусные клипы, вызывающие приятные ощущения. Они нашли «эмоционального малыша» — снятый молодой мамой видеоролик, в кадре которого ребенок живо реагирует на мамину песню. Теперь звоним маме, спрашиваем, можно ли включить рекламу в ее видео, разделяем продажи и отправляем клип в телешоу, чтобы набрать больше просмотров. Storyful называл это «маллет»: спереди делаем дела, сзади веселимся.
Новостные агентства тоже носили «маллет». В этом на YouTube преуспел телеканал Russia Today, финансируемый Кремлем: политические репортажи шли там вперемешку с дразнящими клипами-приманками, в которых мелькали милые животные, автомобильные аварии и пары, застигнутые за публичным сексом. (Эта алгоритмическая алхимия помогала Russia Today годами подниматься в чартах YouTube и при этом не вызывать беспокойства со стороны компании — до определенного момента.)
Функция «Откиньтесь назад» продержалась на YouTube недолго, но концепция, безусловно, сохранилась. Все больше зрителей переходили от одного рекомендованного клипа к следующему; это увеличивало и длительность просмотра, и — что не менее важно — объемы данных. В Сан-Бруно сотрудники YouTube редко смотрели видео, но постоянно просматривали видеоданные. В частности, они обратили внимание на колебания данных о рекламе и просмотрах. Частая реклама отталкивала людей, а YouTube не установил конкретную частоту появления рекламных телероликов. Реклама появлялась примерно каждые семь минут просмотра, хотя эта цифра не всегда была одинаковой (некоторые каналы оставляли более длинные фрагменты без рекламы) и эффективной (что