Я украл эту концепцию у Мао Цзэдуна, хотя нельзя сказать, чтобы сам он так уж последовательно воплощал ее в своей культурной революции. Применительно к стартапу эта концепция означает:
Посей много семян. Посмотри, какие прорастут, а затем дадут цветы. Это те рынки, которые следует взращивать и лелеять.
Многие компании впадают в панику, обнаружив, что у них расцвели не те цветы, которых они ждали. Они тут же пытаются репозиционировать свой продукт так, чтобы его покупали предусмотренные покупатели и использовали предусмотренными способами. Это крайне глупо с чисто практической точки зрения — берите деньги! Когда цветут цветы, ваша задача — увидеть, где и почему они расцвели, а затем откорректировать ваш бизнес в соответствии с новой информацией.
Вот три нагляднейших примера непредвиденных цветов, которые приводит гуру бизнес-литературы Питер Друкер:
— Изобретатель новокаина замышлял его как заменитель общей анестезии для использования в хирургии. Хирурги, однако, отказались его использовать и продолжили работать по старинке. А вот у стоматологов он пошел на ура — и изобретатель решил сосредоточиться на этом рынке.
— Мало кто знает, что первым лидером в производстве компьютеров была компания Univac. Она, однако, считала компьютер инструментом ученого и не решалась предлагать свою продукцию бизнесменам. IBM же, наоборот, не была зациклена на ученых и позволила своим продуктам расцвести на бизнес-рынке. Вот поэтому название IBM знают в каждом доме, а про Univac можно прочитать разве что в исторических справочниках.
— Одна индийская компания купила лицензию на производство велосипедов европейской марки со вспомогательным двигателем. Велосипеды продавались плохо, зато вскоре компания обратила внимание, что поступало очень много заказов отдельно на мотор. Исследовав этот странный феномен, компания выяснила, что мотор используют в ручных насосах для орошения полей. Тогда фирма стала продавать ирригационные насосы миллионными партиями[56].
Следующая схема демонстрирует правильный подход к «цветоводству». Большинство компаний хотят занимать верхний левый сектор, в то время как вся движуха происходит в нижнем правом, так что будьте гибки и открыты к непредусмотренным покупателям и способам использования.
ПРЕДУСМОТРЕННЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ — НЕПРЕДУСМОТРЕННЫЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ
— Предусмотренный способ использования
Ожидаемо
Восхитительно (Пример: когда не только частные автовладельцы, но и торговцы автомобилями продают подержанные машины на eBay)
— Непредусмотренный способ использования
Восхитительно (Пример: когда женщины используют увлажняющие средства серии Skin So Soft от Avon как средство против насекомых)
Поразительно (Пример: начинающие компьютерные пользователи верстают информационные бюллетени, журналы и бланки на «макинтошах»)
ГОРИЛЛУ-ТО Я И НЕ ПРИМЕТИЛ
Дэниел Симоне из Университета Иллинойса и Кристофер Чэбрис из Гарварда провели любопытный эксперимент, имеющий непосредственное отношение к шаманизму. Они включили студентам видеозапись, на которой две команды игроков перебрасывались баскетбольными мячами, и дали им задание: посчитать, сколько пасов сделают друг другу игроки одной команды.
На 35-й секунде видеозаписи в зал, где находились баскетболисты, вошел актер в костюме гориллы, постучал себя в грудь и оставался в кадре еще секунд 10. И когда после просмотра был проведен опрос студентов, выяснилось, что 50 % из них гориллу не заметили![57] По всей видимости, они так сосредоточились на задании считать пасы, что были абсолютно невосприимчивы ко всему происходящему вокруг.
Тот же самый феномен наблюдается и в бизнесе: так, компания Univac из вышеприведенного примера сосредоточилась на ученых и не обратила внимания на бизнесменов — в отличие от IBM. Хотите быть хорошим шаманом — посейте сто цветов и собирайте все, что расцветут, в том числе дикорастущие, — не пропустите рынки-«гориллы».
ПРИВЛЕКАЙТЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРАВИЛЬНО!
Многие производители, особенно с техническим образованием, полагаются на традиционные методы привлечения потенциальных потребителей — такие как реклама и телефонный маркетинг. Эта тенденция лишь усиливается с приходом в команду «опытных» менеджеров из крупных компаний.
Традиционные методы могли бы работать, если бы люди сами покупали продукты и услуги стартапов. Однако людей еще надо оповестить об их существовании и убедить в их насущной необходимости. Поэтому, чтобы продажи все-таки были, предпринимателям необходимо устанавливать доверительные личные отношения, которые начинаются с успешного выявления всего круга потенциальных клиентов.
Анри Деври из Института нового клиентоориентированного маркетинга обнаружил, что самый эффективный способ понять, кому же все-таки нужен ваш продукт и в каких целях, — проведение специальных семинаров по внедрению продукта, а вовсе не реклама, не телефонный маркетинг, не тиражирование глянцевых брошюр и не участие в отраслевых выставках. Вот выделенные им пять лучших методов:
1) проведение специальных семинаров;
2) публичные выступления;
3) публикации;
4) заблаговременное налаживание связей;
5) членство в отраслевых организациях.
Рискованно обобщать выводы Деври на все сферы бизнеса — но суть в том, что они противоречат традиционным представлениям, и вам стоит их рассмотреть, когда будете пробовать себя в шаманизме.
НАЙДИТЕ ИСТИННУЮ VIP-ПЕРСОНУ
«Администратор базы данных». Явно не самая подходящая должность для Самого Важного Сотрудника компании, верно? Сразу же представляется некто, сидящий в крошечном закутке, заваленном техническими инструкциями, и обедающий сэндвичем, не отрывая воспаленного взгляда от монитора.
Один такой администратор базы данных уговорил свое руководство купить у дружественной компании ПО на сумму более 400 000 долларов. Сидя в тесном закутке с постоянно звонящим телефоном, этот админ добивался самых крупных закупок для своей компании. Всякий раз, когда у исполнительного вице-президента возникали вопросы по проектам или поставщикам, он обращался именно к этому сотруднику.
В крупных компаниях чем выше поднимаешься, тем разреженнее воздух; а чем разреженнее воздух, тем труднее поддерживать умственную деятельность. Таким образом, умственные ресурсы крупных компаний сосредоточены на средних и нижних уровнях. Вот один из ключевых принципов шаманизма: