• идею, которую вы стремитесь донести до своих потребителей: то, как вы позиционируете свою компанию на рынке;
• методы и инструменты маркетинга;
• описание торгового персонала и процедур продаж.
Бланки «Бюджет маркетинга» и «Прогнозы продаж», а также форма для подготовки плана помогут вам систематизировать информацию, необходимую для подготовки раздела «Маркетинг» бизнес-плана.
При заполнении бланка «Бюджет маркетинга» используйте сведения, занесенные вами в другие представленные в этой главе формы. Некоторых из данных пригодятся вам при подготовке раздела «Финансы» вашего бизнес-плана. После того как вы заполните бланк «Прогнозы продаж», оцените доходы по каждой товарной линии, подсчитайте совокупный доход и внесите эту информацию в соответствующие финансовые формы в главе 16.
ОБРАЗЕЦ ПЛАНА. МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН
МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАНКомпания ComputerEase отличается от конкурентов более глубоким пониманием потребностей клиентов. Другие расположенные в районе Веспуччи компании, предлагающие услуги по обучению использованию прикладных компьютерных программ, рассматривают своего целевого потребителя как слушателя курсов. Напротив, ComputerEase исходит из того, что ее реальный клиент – работодатель тех, кто обучается, предприятие, заключившее контракт на поставку тренинговых услуг.
ComputerEase удовлетворяет потребности клиентов
У предпринимателей несколько иная мотивация, чем у непосредственно обучающихся людей. Компании, так же как и слушатели, хотели бы получить качественные услуги по обучению пользователей компьютеров. Однако корпорации имеют более широкий круг потребностей, так как они заинтересованы:
• в повышении общей производительности;
• в проведении компьютерного обучения одной компанией;
• в возможности получения сотрудниками постоянной поддержки;
• в отсутствии связанных с обучением перерывов в работе сотрудников.
Коммерческим клиентам необходимы услуги обучающей компании, с которой у них сложились бы продолжительные взаимоотношения.
Описание идеи, которую компания стремится донести до потребителей.
Принимая меры по организации и стимулированию продаж, компания ComputerEase отличается стремлением к надежности и развитию связей. Лозунг «Мы говорим на вашем языке» подразумевает не только тот факт, что обучение адаптировано к потребностям слушателей. ComputerEase ориентируется на длительные взаимоотношения с коммерческими клиентами. И наконец, название компании легко запоминается и подразумевает, что она умеет работать с компьютерами.
ComputerEase придает особое значение обучению
Описание механизма продаж.
ComputerEase делает акцент на обучении высокопроизводительной работе с компьютерной техникой. Компания предлагает клиентам не только обучение на базовом пользовательском уровне, но и дополнительное, продвинутое обучение, что в перспективе способствует существенному повышению доходов корпоративных клиентов. Дополнительное обучение расширяет число услуг, которые ComputerEase предоставляет своим потребителям, что означает повышение доходов от каждой продажи.
Организация команды по продажам
Поскольку главный целевой рынок ComputerEase составляют крупные и средние компании, она должна проявлять особое внимание к покупателям услуг корпоративного обучения – менеджерам, ответственным за обучение, либо менеджерам по персоналу. Этим занимается команда из трех работающих на контрактной основе человек, которые осуществляют продажи по телефону. Каждый из них получает по $20 в час плюс комиссионные. Их основная задача: преодолеть первые «преграды» и передать «бразды правления» в руки вице-президенту по маркетингу Сьюзен Александер или президенту Скотту Коннорсу.
Все запросы, поступающие через веб-сайт, просматривает секретарь, одновременно являющийся представителем службы поддержки клиентов. Он лично и сразу же отвечает на каждый запрос и передает переписку Адександер или Коннорсу. В течение 24 часов после поступления на сайт каждого запроса компания перезванивает отправителю этого сообщения. Внештатный администратор каналов отвечает за обработку всех запросов или заказов, поступивших от консультантов по программному и аппаратному обеспечению.
Указание на обучение персонала методам продаж.
Членами команды по продажам являются все сотрудники компании. В ежемесячных тренингах по продажам участвуют все сотрудники, включая даже инструкторов по применению прикладного программного обеспечения. Если компания достигает общих целевых показателей по продажам, все сотрудники получают денежные премии.
Маркетинговые инструменты
Большая часть маркетинговой деятельности ComputerEase связана с Интернетом. Компания покупает ключевые слова у крупнейших поисковых систем, так что ее реклама появляется всякий раз, когда пользователь вводит эти слова в строку поиска. Кроме того, компания приобрела спонсорские права на ведущий веб-сайт по корпоративному обучению, и теперь ее название встречается в каждом значительном указателе. (Иногда за это приходится платить, иногда – нет.) Раз в месяц ComputerEase рассылает все возрастающему числу корпоративных инструкторов электронные информационные бюллетени, в которых рассказывается о новых методиках обучения. Компания также использует социальные медиа как механизм для маркетинга и оказания помощи потребителям.
Подробности маркетингового плана.
ComputerEase размещает спонсорскую рекламу в журнале Corporate Trainer и является одним из спонсоров проходящей в Северной Америке представительной конференции по обучению применению прикладного программного обеспечения.
ComputerEase уделяет большое внимание непосредственной работе с руководителями персонала и директорами по обучению крупных местных корпораций. Компания занимается и прямой почтовой рассылкой рекламных материалов. Расписание занятий ComputerEase рассылается потенциальным клиентам каждые два месяца. (В настоящее время разосланы 3500 экземпляров; компания приобретает электронные списки проживающих в районе Веспуччи директоров по персоналу и подписчиков на ведущие компьютерные журналы.)