заказчиком мог быть полис или частное лицо. В главе о креативном мышлении мы упоминали Афродиту Книдскую{152}, созданную выдающимся скульптором Праксителем. Заказчиком выступил остров Кос, и жители острова, конечно, не рассчитывали, что скульптор предложит им поставить в святилище обнажённую богиню. Пракситель ожидал неоднозначную реакцию, поэтому подготовился к встрече с заказчиками и сваял альтернативную скульптуру – одетую. Жители острова Кос её и выбрали. Однако обнажённая Афродита вскоре обрела новый дом: о ней прослышали жители города Книд, находившегося на территории современной Турции. Благодаря их прогрессивным взглядам и высокому вкусу состоялась покупка у художника готовой работы (что в те времена происходило редко), а город Книд стал туристическим центром – в него со всех концов Эллады стекались паломники, прослышавшие о невиданной красоте обнажённой богини. От задрапированной Афродиты не осталось и следа, а с Книдской, хоть и не дошедшей до нас в подлиннике, было сделано около пятидесяти копий, в разной степени уцелевших. Таким образом, греческие мастера в основном жили за счёт заказов, но бывали и судьбоносные исключения.
Опыт Праксителя применим не только в искусстве скульптуры. К примеру, дизайнеры одежды выводят на подиум моделей в вызывающих неоднозначную реакцию платьях, с помощью которых продвигают радикально новые идеи, в то время как в бутиках продают не столь революционные костюмы. В первом случае цель – привлечь внимание к бренду, во втором – продавать продукцию, пользующуюся стабильным спросом.
Во времена Древнего Рима поток частных заказов усилился. Во-первых, в моду вошло художественное оформление жилых домов (об этом мы говорили в главе о креативном мышлении), во-вторых, сформировался рынок мемориальных скульптур. Эти скульптуры изображали предков, захороненных в семейном святилище, и даже использовались в празднествах: их драпировали так, чтобы они смотрелись как живые. Вместе со спросом росло и предложение: некоторые мастера открывали студии прет-а-порте, в которых клиент мог выбрать готовое скульптурное туловище по вкусу и заказать к нему голову.
В Средние века основные художественные силы сконцентрировались в монастырях. В них работали мастерские по изготовлению иллюминированных – то есть иллюстрированных – книг, а также икон, мозаик, витражей и прочей художественной продукции религиозного содержания. Художник не взаимодействовал с заказчиком напрямую и чаще всего даже не идентифицировал себя как художника: он – орудие господне, не более.
До XIV века – эпохи Проторенессанса – ни живопись, ни скульптура не считались искусством и не входили в список свободных искусств, появившийся ещё в Древней Греции. Список включал в себя музыку, грамматику, риторику, диалектику, арифметику, геометрию и астрономию – науки, требующие интеллектуальных усилий, а не физических действий. Ручной же труд считался ремесленным и ценился невысоко. Начиная с XIV века ситуация стала радикально меняться. Сначала отдельных художников, а затем и художников как таковых начали воспринимать как людей особого рода, наделённых редким даром, которые не просто работают руками, а озаряют мир своим талантом.
✽
Некоторое время назад на меня произвела большое впечатление тактика одного «коллеги», с которым в моём присутствии стали торговаться о цене рисунка Ропса.
– Сколько стоит ваш «ропс»?
– Сорок франков.
– Ну нет! Есхи хотите, тридцать.
– Как! Вы торгуетесь?! Ну что ж, тогда я прошу пятьдесят.
И покупатель отдал пятьдесят франков.
Амбруаз Воллар[229]
✽
В эпоху Возрождения художники работали в основном на частных и государственных заказчиков. Важнейшую роль на этом рынке играла Римско-католическая церковь, а счастливым мастером был тот, кто попадал под крыло какой-либо влиятельной семьи (Медичи, Борджиа, Сфорца) или пользовался популярностью в Ватикане. У такого художника не было отбоя от заказов, и, что немаловажно, он хорошо знал вкусы своего покровителя, понимал, чего от него ждут; как и в любой другой сфере, лучший клиент – постоянный клиент. Роли переменились настолько, что теперь не сильные мира сего оказывали милость мастерам, давая им заказы, а мастера снисходили до них, эти заказы принимая. Когда мнительный Микеланджело отбыл из Ватикана во Флоренцию из-за того, что папа римский отложил на неопределённый срок проект создания собственной гробницы, мастер заявил, что, если он так уж нужен престолу, папа может сам за ним приехать. Папа, конечно, не поехал, но изрядно постарался для того, чтобы маэстро всё-таки вернулся и взялся за новый заказ – роспись потолка Сикстинской капеллы. А другой великий итальянец, Тициан, как-то уронил кисть, работая над портретом императора Карла V, и тот сам её поднял и любезно протянул прославленному гению.
Для части художников, распробовавших все преимущества такой системы, мир изменился в XVII веке. Как я писала в главе о креативном мышлении, в протестантской части Европы исчезли ключевые заказчики, и систему отношений художника с рынком пришлось выстраивать заново. В этой системе появился новый элемент – торговец предметами искусства, маршан, который закупал готовые работы, а затем искал им покупателя. Появился посредник, а значит, художник, с одной стороны, мог работать без оглядки на вкусы заказчика, а с другой – должен был считаться с требованиями рынка и предполагать, что именно с большей вероятностью найдёт спрос.
Такая перемена привела к ещё одной: на смену мастерам широкого профиля, способным и построить дворец, и написать Мадонну с младенцем, пришли узкие специалисты, которые создавали исключительно натюрморты, марины (морские виды), пейзажи или бытовые сценки. Если у маршана хорошо продавались марины с видом на венецианскую церковь Сан-Джорджо-Маджоре, он точно знал, к кому за ними идти.
С тех пор добавился только один значимый игрок: независимые арт-институты – организации, которые собирают, изучают и популяризируют то, что, по их мнению, находится на острие современного искусства.
Итак, сегодня художник может работать с частным или государственным заказчиком, обслуживать интересы церкви, продавать готовые работы на выставках или через маршанов, сбывать их самостоятельно через интернет, сотрудничать с арт-институтами, вроде галереи Тейт Модерн, принимать участие в тендерах и претендовать на гранты… В общем, современный рынок искусства крайне сложен, как и любой другой.
Важнейший элемент торговли искусством, о котором я намеренно умолчала, это аукционы. Именно о них многие вспоминают в первую очередь, когда речь заходит об искусстве и деньгах. Однако это отдельная территория, на которой сталкиваются интересы большого количества игроков, и далеко не всегда интересы художника превалируют.
Инструменты
1. Если перед вами стоит выбор между пиаром и прямой рекламой, выбирайте первое или и то и другое. К примеру, в начале 2000-х музей Шаулагер (Базель), организовавший ретроспективную выставку немецко-швейцарского художника и скульптора Дитера Рота (1930–1998), спонсировал съёмки художественного фильма о нём (режиссёр Эдит Юд, 2003). В результате в 2004 году возник повышенный спрос на работы Рота, который привёл к росту индекса аукционных цен на них в полтора раза.
2. Позвольте покупателю первым назвать цену, особенно если вы склонны занижать стоимость своего труда или клиент воспринимает работу с вами как свою миссию (как способ поддержать благое начинание, недооценённый талант или качественное производство,