Очень может быть, что если бы я проводил за телевизором столько же времени, сколько проводит среднестатистический россиянин, а это, по приблизительным оценкам, примерно 100 минут в день, то, скорей всего, я бы имел в своей голове «подсказку» о том, какую зубную щетку сейчас можно покупать. И придя в магазин, я стал бы сразу искать какую-то новинку из недавно услышанной истории. По крайней мере, я бы точно постарался найти и рассмотреть ее, прикинуть добавленные новшества на себя, представить, будут ли они мне полезны. И совсем не важен тот факт, что я мало что понимаю в стоматологии и в измерении эффективности очистки зубов. Я слышал такое мнение, что традиционные зубные щетки и паста вообще не эффективны в борьбе с кариесом. Важен факт того, что я бы услышал об этом товаре, о том, что он есть, о том, что есть что-то новое. Я бы просто знал о нем, и это знание, возможно, побудило бы меня найти среди 308 щеток именно эту последнюю модель, и хотя бы посмотреть на нее, а может, даже взять в руки и купить.
Эмоциональная связь
Об эмоциональной связи между производителем и рынком через продукт можно говорить с самого первого знакомства потребителя с продуктом. При их успешном взаимодействии между ними начинает образовываться эмоциональная связь. Эмоциональная связь намного прочнее связи логической. На уровне логики все отношения решаются просто. Если лампочка перестала гореть, то есть выполнять свою логическую функцию, то мы просто разрываем наши с ней логические отношения: выкидываем лампочку и покупаем новую. Если сломалась настольная лампа, подаренная бабушкой 15 лет назад, то не думаю, что вы поспешите ее выкинуть. Вы обязательно вспомните ее историю, эмоции, которые вы испытывали, принимая этот подарок, вечера, которые провели за теплым светом этой замечательной лампы. Это схоже с отношениями между людьми. Например, нарушилась связь между партнерами, один из них перестал давать то, что давал раньше другому партнеру. Что надо делать? Выяснить, в чем причина, попытаться наладить связь, а если не получается, то искать другого партнера, и никаких эмоций, все четко и просто. Когда проблемы решаются на уровне эмоций, то начинается бесконечно долгая волокита со слезами, причитаниями, психологическими играми, бесполезными объяснениями и т. д. Эмоциональную связь разрушить тяжело, хорошую эмоциональную связь, подкрепленную хорошей логикой, нарушить еще тяжелее, почти невозможно.
Аналогично и на рынке в цепочке «производитель – продукт – рынок». Когда ранее покупавшийся нами товар перестает производиться или меняет свои свойства, этот факт может вызывать в нас досаду и даже печаль. Как минимум подорвалось доверие к товару и производителю. Кроме того, теперь нам придется искать замену изменившейся и теперь не устраивающей нас логике. Именно поэтому образование эмоциональной связи между производителем и рынком столь желанно и необходимо. Именно теплая эмоциональная связь, подкрепленная работающей логикой, является характерной чертой третьего логико-эмоционального уровня развития рынка, а точней – их гармоничное равновесное сочетание.
Эмоциональная связь образуется даже с первой стадии развития, логической, когда эмоциональные стимулы коммуникативного продукта отсутствуют либо они неявные или просто не замечаются рынком. Убежден, что некоторые из вас сейчас с любовью и нежностью вспоминают советский сливочный пломбир в бумажном стаканчике, индийский бархатный чай в квадратной упаковке, газировку «Буратино» в стеклянной бутылке или бутилированное молоко и кефир с разноцветными крышечками из фольги или в треугольной бумажной упаковке. Это не что иное, как прочная эмоциональная связь, которая образовалась в данном случае как раз на этапе логического потребления. Именно поэтому мы говорим, что тогда молоко и мороженое было вкуснее, слаще и сливочней. В действительности молоко 1989 года было такое же по своим вкусовым и полезным свойствам, как и сегодня, 10 августа 2015 года, более того, на мой взгляд, сегодня продукты даже вкуснее и качественней. Но вкуса и качества тем продуктам добавляет наша эмоциональная оценка, та теплая связь, которая успела образоваться и сохраниться за столь продолжительный период. Со временем, когда конкуренция растет, а продукты приобретают коммуникативные свойства и раздаваемые ими эмоциональные стимулы становятся более выраженными и заметными, эмоциональная связь образуется быстрее, но она не такая крепкая. Именно ее и необходимо прорвать производителю, который выводит свой продукт на рынок или желает выделить его среди остальных подобных.
На этом этапе как раз вступает в силу следующий виток эмоционально-логической ступени развития – рассказ историй. Цель истории – быть рассказанной так, чтобы привлечь внимание рынка к продукту. Д. Огилви говорил, что вы не заставите людей пить кока-колу, восхваляя ее тем, что в этом напитке содержится более 50 процентов экстракта орехов кола. Цель историй – удовлетворить еще одну потребность рынка, эмоциональную. Сравните продажи от простого текстового сообщения на экране «У нас есть новая шоколадка. Купите» и от стильного 30-секундного рекламного ролика, в котором сексуальная девушка нежно вылепливает эту шоколадку своими руками. Цель историй – повысить продажи. Если вы создаете рекламу ради рекламы, то вы занимаетесь не своим делом. Если говорить терминами, используемыми в этой книге, то история должна стать тем стимулом, который направит покупателя к значимой реакции «покупаю». Как раз историям доверяется столь важная роль – привлечение внимания к продукту, прорыва уже образованной эмоциональной связи на рынке и ее поддержание.
Истории, или реклама как вид коммуникации, зародились давно. Еще на древних египетских рынках, в виде «кричалок» и «зазывалок» о привлекательности товара или предстоящей выгодной продаже и письменных объявлений на папирусе, камнях и зданиях. Активно рекламное дело начало развиваться с появлением первых печатных средств массовой информации, то есть газет. Пионером в области рекламы принято считать французского врача Теофраста Ренодо, который открыл первую во Франции газету La Gazette и в ней же создал рекламные площади, которые продавал только состоятельным гражданам. Однако как вид деятельности, средство заработка и коммуникации между рынком и производителем реклама укрепилась в США, Филадельфии под руководством Волни Палмера, который создал подобие рекламного агентства. По сниженной цене он скупил все свободные места в местных газетах и стал продавать их со своей надбавкой всем желающим рассказать рынку историю о своем товаре. Сегодня реклама – это дорогостоящая индустрия, в которую вкладываются огромные деньги, что свидетельствует о том, что это работает. По приблизительным подсчетам во всем мире на рекламу ежегодно тратится около $500 млрд в год, и эта цифра растет.