После многодневных напряженных переговоров он уже представлял себя полноправным членом будущей лиги и видел себя гуляющим по Дюссельдорфу, где эта лига должна была быть представлена по контракту. И вот он, финальный аккорд, королевский банкет, который закрепил образовавшееся чувство долга перед организаторами и коллегами. Очень сложно встать из-за стола переговоров и уйти, тем самым отказавшись от участия в этой сделке. Именно детская и родительская позиции доминируют в подобных ситуациях так сильно, что взрослый часто спит беспробудным сном, а когда пробуждается и начинает мыслить, то понимает, что сделка уже совершена, внесен невозвращаемый взнос и деньги потеряны. Харви не принял участия в этой сделке и оказался прав: лига провалилась, и те коллеги-инвесторы, кто все-таки поддался эмоциональной завесе, потеряли в общей сложности около миллиона долларов. Сделка в данном случае также выступала товаром, а все, что было вокруг нее, – это стимулы, причем все они никак не относились к логике сделки, то есть были полностью эмоциональными. Именно эмоциональные стимулы создали ту самую завесу, при которой слабый взрослый засыпает и перестает контролировать ситуацию.
Вы заметили интересную особенность стимулов, которые могут посылать товары? Все стимулы могут иметь как непосредственную связь с логической составляющей, а точней – являться ее неотъемлемой частью, например, запах продукта, говорящий о его свежести, так и надбавочную эмоциональную часть, например, изящно исполненный флакон духов, не имеющий отношения к решению логической задачи – приданию телу человека приятного запаха. На этапе эмоционально-логического потребления все стимулы товара должны вызывать, и вызывают эмоции. Именно эмоции здесь играют определяющую роль для значимой реакции «покупаю». Так что же в итоге покупает рынок на втором этапе своего развития? Эмоциональные стимулы, то есть эмоции, а не логику. Рынок покупает в первую очередь то, чего нет. Представления, ожидания, переживания, впечатления, радость, гордость, фальшивую значительность, а не то, что есть в действительности. Не устройство, которое дозванивается до другого человека и позволяет с ним общаться посредством голоса. Не предмет верхней одежды, который защищает от холода, не средство передвижения и вовсе не воду для утоления жажды. В. Папанек в свое время так отзывался о ситуации на рынке в период эмоционально-логического потребления: «Еще никогда в истории человечества взрослые люди не занимались всерьез проектированием электрических расчесок, коробок для файлов, украшенных стразами, и туалетных ковриков из меха норки, а затем не составляли подробные планы производства и сбыта этих безделок миллионам потребителей».
Коммуникативные товары на втором уровне развития рынка могут и должны нести в себе стимулы, вызывающие только положительные эмоции, интерес, радость и сюда же отнесем очищающую эмоцию удивления. Сложно представить, что кто-то купит для себя пахнущий гнилью ноутбук или склизкий на ощупь телефон, конечно, если мы говорим о психически здоровых людях. Не стоит сюда относить и товары, для которых, например, неприятный запах является особенностью или частью логики. Как, например, для продукта под названием «сюрстремминг».
Сюртстремминг – это национальный шведский рыбный деликатес, это ферментированная селедка, а проще говоря, сбродившая, или стухшая селедка. Она сначала бродит в собственном соку в открытой посуде, затем закатывается в жестяную банку и продолжает бродить внутри. Жестяные банки с такой селедкой вздуваются от газов, которые образуются внутри в результате ферментации, то есть брожения.
Рисунок 11. Банка сюрстремминга
Открывая такую банку консервным ножом, невыносимый зловонный сок и газы буквально выпрыскивают наружу, заполняя собой пространство на несколько метров вокруг, так что не шведу сложно находиться рядом. Для новичков даже осознание того факта, что это называется национальным шведским деликатесом, не помогает попробовать его. Кстати, забавен факт, что некоторые авиаперевозчики, работающие в шведских аэропортах, запретили перевозить в багаже этот деликатес из-за опасности взрыва банок с сюрстреммингом во время полета. Ну, или не менее известный тропический фрукт дуриан, столь любимый туристами, которые приезжают в Тайланд. Некоторые считают, что ты и не был в Тайланде, если не попробовал там дуриан. Его характерной особенностью тоже является запах – он чем-то напоминает протухшие неделю назад носки во времена студенческой молодости, что совсем не сочетается с его приятным вкусом. Кстати, в Тайланде также запретили употреблять дуриан в общественных местах из-за его характерного тяжелого духа. Стоит ли говорить о запахе некоторых французских или немецких сыров, например таких, как сыр лимбургер, положить в рот кусочек которого совсем не поднимается рука?
Возможно, читатель возразит, что вот, перечисленные выше продукты как раз вызывают отрицательные эмоции отвращения и брезгливости обонятельными стимулами. Но давайте посмотрим на примерные транзакции, которые возникают между этими продуктами и покупателями:
– Я сюрстремминг, известный шведский деликатес, и скверно пахну.
– Интересно, слышал. Но не пробовал, действительно ли ты такой вонючий? Покупаю.
– Я дуриан, тайландский национальный фрукт, с дурным запахом и приятным вкусом.
– Интересный фрукт, много о нем слышал, забавно будет попробовать. Покупаю.
– Я сыр лимбургер.
– Знаю тебя, обожаю твой вкус, а твой неповторимый аромат – это твоя особенность, без него ты не лимбургер. Покупаю!
Подобные продукты тоже вызывают положительные эмоции. Либо интерес от неизвестности результата работы логической составляющей (сюрстремминг, дуриан), и предвкушения появления ребяческой радости в результате взаимодействия с ним. Либо радость и удовольствие от результата работы логики, который был испытан ранее. Желание увидеть результат работы, который был вызван реакцией «покупаю», которую в свою очередь вызвала положительная эмоция интереса.
Еще одним положительным чувством, на которое пытаются оказать влияние производители, является чувство собственной значимости, о котором мы говорили выше. Как вы помните, удовлетворение этого чувства имеет характер потребности. И потребность в его удовлетворение возникает при избытке логики, то есть когда низшая логика удовлетворена в избыточной мере. На мой взгляд, стимулы, которые воздействуют на это чувство, – одни из самых важных, которые производитель должен обязательно учитывать. Поэтому товары, способные удовлетворить это чувство, очень желанны. Порой их покупку люди превращают в смысл жизни. Производителю на данном этапе потребления важно сделать такой товар, который поднимет его обладателя на несколько ступеней выше его окружения. Для этого задействуются все имеющиеся 9 стимулов. Убежден, что вы испытаете намного больше приятных эмоций, если приедете в компанию своих друзей на новом внедорожнике, а не на общественном транспорте. Потому что вы получите гораздо больше внимания и ваш статус вырастет в глазах ваших знакомых. Вы будете более значительны, вас будут больше слушать и чаще приглашать в общество. В случае коммуникативного продукта одну из важных ролей играет ценовой стимул. Хотя мне уже сложно отделять на этом этапе стимулы товара и истории о нем, речь о которых пойдет совсем скоро ниже, все же отмечу, что высокая цена сообщает покупателю и сведущему окружению, что «этот товар не для всех, и раз ты можешь себе его позволить, то ты особенный». Причем ценовой стимул отлично действует без какой-либо истории, подкрепляющей обоснованность такой высокой цены.