Оплата журналиста. Недальновидные специалисты по ПР злоупотребляют пустыми обещаниями о вознаграждении. Обманутый журналист может из друга превратиться во врага и «воткнуть нож в спину» в самый неожиданный момент. Следует избегать слухов о том, что заказчик ПР втихую подкупает СМИ. Лучше стремиться максимально формализовать финансовые отношения с журналистами и редакциями.
Учет специфических особенностей журналистов. Журналисты, как люди творческие, самолюбивы и амбициозны, поэтому журналистское своенравие толкает на свою трактовку предоставленной информации. Журналист зачастую акцентирует внимание не на том, что считает более важным заказчик. Но заказчик должен прислушаться к мнению профессионала, который знает, как надо подавать материал. Разумеется, в погоне за читательским интересом не должны проходить двусмысленности, которые помешают добиться поставленной ПР-цели.
Если организация или отдельное лицо хочет наладить и сохранить хорошие отношения с журналистами, то надо исходить из того, что они – вне критики. Все творческие люди крайне болезненно воспринимают любую критику, включая даже самые незначительные замечания.
С журналистами, действительно допустившими много глупостей или даже выпадов в своем материале, надо не спорить, а просто прекратить общение.
16. ЛИДЕРЫ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ И «ГРУППЫ ОСОБЫХ ИНТЕРЕСОВ»
Лидеры общественного мнения – это юридические или физические лица, которые не только выражают общественное мнение, но и часто формируют его.
Необходимыми качествами, которыми должны обладать лидеры общественного мнения, являются: авторитет, признаваемый большинством соответствующих целевых групп; известность и публичность в том случае, когда целевые группы представляют собой достаточно многочисленные слои общества.
Авторитет лидера общественного мнения может держаться, с одной стороны, на лидерских качествах личности, ее харизме, а с другой – на роли эксперта, специалиста, знатока в данной сфере человеческой деятельности или области знаний.
Известен феномен «дутого авторитета», когда лидером общественного мнения становится лицо, которое не обладает выдающимися достоинствами, качествами, знаниями. Такие субъекты добиваются соответствующего положения за счет своей самоуверенности, напористости, саморекламы или содействия влиятельных сил и «раскрутки» в СМИ.
Бывает и так, что человек среднего кругозора при соответствующей поддержке выдвигается на позиции лидера общественного мнения исключительно благодаря своей коммуникабельности, актерскому дарованию, ораторским либо демагогическим способностям.
Если говорить об отдельных личностях, то лидерами общественного мнения, как правило, являются такие публичные люди, как: государственные деятели, политики; крупные управленцы; общественные деятели; журналисты; ведущие радио и телевидения; актеры; спортсмены; деятели науки и искусства, и т. п. По существу, в любой сфере человеческой деятельности есть свои лидеры общественного мнения.
Абсолютное большинство мирового населения структурировано по «группам особых интересов», которые делятся на следующие сообщества: экономическое; финансовое; политическое; социокультурное (включая спорт, развлечения и проведение досуга); клерикальное (религиозное); профессиональное.
Каждое из указанных сообществ имеет свои формальные или неформальные организации: администрации, министерства, департаменты, учреждения, партии, движения, профсоюзы, ассоциации, гильдии, клубы, секции и кружки и в крайнем случае – банды и группировки.
Подавляющее большинство населения одновременно входит в разные сообщества, поскольку люди имеют разносторонние интересы и потребности.
Каждая из указанных «групп особых интересов» скрепляется и функционирует только при условии соблюдения правил, договоренностей и понятий, с которыми согласно большинство их членов. При этом порядок и согласованность действий обеспечивается подчинением авторитету назначенных либо выбранных руководителей. В силу своего положения и авторитета такие руководители являются лидерами общественного мнения, имея возможность его учитывать и формировать зачастую в своих корыстных целях.
С точки зрения корпоративных интересов специалисты по ПР должны направлять свои усилия в первую очередь на лидеров общественного мнения всех перечисленных уровней.
17. ОСНОВНЫЕ ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ СТРУКТУРЫ В ПР
Виды ПР-организаций: независимый консультант-эксперт; корпоративный ПР-департамент; типовое агентство; консалтинговая фирма по связям с общественностью; независимая международная компания; международная сеть агентств. Основная градация по видам организационной структуры проходит по принципу: внутренние и внешние.
Преимущества внешних консультантов: а) широкий кругозор и обладание информацией в различных областях менеджмента, маркетинга и политтехнологий; б) знание рынка ПР-услуг; учет опыта других организаций; в) непредвзятость и объективность, которые обусловливаются независимостью; г) больший вес рекомендаций специалистов со стороны.
Недостатки работы с внешними консультантами: затрата времени и отвлечение собственного персонала для аудита и ввода консультантов в курс дел и проблем; незнание чужой фирмой всех тонкостей хозяйственной политики; риск, связанный с предоставлением сведений, составляющих коммерческую тайну.
Принципы отбора внешних консультантов. Выбирать консультантов следует тщательно, чтобы не потерять деньги, время или даже репутацию. Для крупных и долговременных проектов проводят предварительные переговоры с 10–12 кандидатами. Для мелких проектов – с 2–3. Затем между ними объявляют официальный или неофициальный тендер.
Критерии выбора консультантов:
опыт работы в данной отрасли;
наличие рекомендаций от людей, пользующихся доверием;
хорошая репутация, сложившаяся в российских деловых кругах; положительные отзывы бывших клиентов; образцы ПР-продукции;
более близкое месторасположение к офису заказчика.
Форма выплаты может быть: а) повременная; б) фиксированная; в) процент от результата; г) комиссионная; д) комбинированная.
Со специализированной организацией заключают контракт, который может звучать как «о технической помощи» или «на информационное обслуживание». Индивидуальные консультанты, как правило, работают по трудовому соглашению.
Но чтобы за свои деньги получить максимальную отдачу, заказчику необходимо выполнить три условия: 1. Не ошибиться при выборе специалистов. 2. Содействовать ходу работ или хотя бы не мешать им. 3. Сдерживать амбиции как свои, так и своих сотрудников при обсуждении результатов.
Кому бы ни было поручено разрабатывать и осуществлять ПР-мероприятия, они должны начинать с корпоративного имиджа, фирменного стиля. Кроме того, залогом успеха является доброжелательное отношение к организации со стороны собственного персонала. Этому способствует формирование корпоративной культуры.
18. ПОНЯТИЕ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА
Имидж (англ. image – образ) можно определить как совокупность представлений, понятий, взглядов и опыта людей в отношении к фирме, личности или товару. К понятию корпоративного имиджа близко и понятие «деловая репутация». Репутация (англ. repute – общее мнение), строго говоря, означает «доброе имя». Хотя мы слышим и сочетание «дурная репутация». По остроумному выражению американского писателя Э. Хау: «Репутация – то, что говорят у вас за спиной».
Имидж от репутации отличается тем, что он больше поддается искусственному построению, в его восприятии значительную роль играет эмоциональная составляющая мыслительного процесса, в то время как репутация нарабатывается годами, конкретными делами и фактами.
Функции имиджа:
• привлекать тех, кто в данный момент нужен для успеха;
• удерживать в сфере своего влияния группы, которые уже завоеваны;
• более эффективно управлять людьми через убеждение, влияние и манипулирование ими;
• добиваться поставленных целей;
• в результате получать чувство уверенности и душевного комфорта.
Составляющие имиджа и факторы его улучшения.
Корпоративный имидж формируется в двух направлениях: образ самой компании; имидж лидера-руководителя и всего топ-менеджмента.
Имидж самой компании обычно включает следующие элементы:
отбор и формирование отличительных особенностей компании;
идеализация, мифологизация отобранных характеристик, черт;
знаковое отображение образа компании.
Визуализация образа.
Отдельного внимания в процессе создания имиджа заслуживает такое явление, как стереотип. В сущности, задачей ПР-специалиста является создание в головах людей позитивных стереотипов своей организации и, может быть, негативных стереотипов конкурентов и противников. По мнению Ф. Ницше, массы нуждаются в иллюзиях, без которых они не могут жить. Людям нужны четкие образы, объекты как для восхищения, так и для ненависти.