12. ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ
Прежде всего необходимо понять, что такое общественное мнение и чем оно отличается от мнения личного.
Наличие общественного мнения определяется тем, что люди – это животные социальные. В процессе эволюции для регулирования отношений внутри сообщества всеми стадными животными выработаны особые правила поведения, которые передаются как на генетическом уровне, так и путем воспитания.
У людей общественное мнение характеризуется понятиями и установками, с которыми согласно большинство членов данного сообщества. Свод этих понятий и установок называют этикой, моралью и законом.
Отдельный человек может иметь какое угодно личное мнение, но если он не хочет быть изолированным от общества, лишиться его поддержки, то вынужден учитывать общественное мнение.
Подавляющая масса населения не обладает такой силой интеллекта, характера и независимости, чтобы жить своей головой. Впрочем, ориентация на мнение окружающих глубоко целесообразна. В биологии считается, что жизнь отдельного индивида должна подчиняться интересам всего биологического вида. Поэтому, скорее всего, зависимость от общественного мнения наследственно детерминирована. Вот почему люди внимательно следят за общественным мнением, начиная от общечеловеческого уровня и кончая микрогруппой.
Постоянная забота о своем социальном статусе толкает людей на различные ухищрения, среди которых работа над своей внешностью, одеждой, успехами, имиджем. Как правило, современный человек хочет иметь дело с известными, престижными вещами, предприятиями и людьми. Он желает не только потреблять вместе с пищей калории, но и как бы «съедать» престиж и известность данного продукта. Таким образом, он хочет насыщаться не только физически, но и морально, самоутверждаясь при этом.
Для повышения своей потребительской ценности продукт должен пройти как бы «освящение» через упоминания в СМИ, получить известность. Именно известность придает товару определенный статус, востребованный покупателем. Сам факт того, что о фирме, учреждении, партии, товаре или о личности говорят много и видят их многие, поднимает имидж этих объектов в глазах всего общества.
При этом люди инстинктивно понимают, что важнее не то, что на самом деле каждый из них представляет собой, а какое впечатление он производит. Так родился, например, наполеоновский принцип – не быть сильным, а казаться сильным. Все это дало основание А. Шопенгауэру сказать, что счастье человека – в головах других людей, т. е. мы счастливы, если нас уважают, и несчастливы, если нас не ценят, независимо от того, как мы внутренне оцениваем себя сами.
13. СТРУКТУРА ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ
Общественное мнение формируют конкретные группы людей. При этом отмечаются так называемые референтные (эталонные) группы.
Позитивная эталонная группа – эта та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Поэтому в большинстве случаев при выводе новой компании, продукта или услуги на рынок важно заполучить в качестве первых клиентов, партнеров и покупателей наиболее продвинутую часть – потребителей – «авангардистов». Затем популярность тех или иных объектов при соответствующем качестве и грамотной «раскрутке» растет в геометрической прогрессии.
Негативная эталонная группа – это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера. Это группа, с которой стремятся избежать контакта, ассоциации.
Информационная референтная группа – это та группа людей, чьей информации мы доверяем. При этом неважно, впадаем мы при этом в заблуждение или близки к истине. Главная отличительная черта такой группы состоит в том, что мы доверяем исходящей от нее информации. Эта группа проявляется в двух основных формах.
1. Носители опыта. Люди, попробовавшие на практике данный товар или услугу. Мы обращаемся к их дилетантскому опыту, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой покупки, голосования и т. д.
2. Эксперты, т. е. специалисты в данной области. Это группа, которая рассматривается окружающими как наиболее сведущая в конкретной области.
Таким образом, план ПР-кампании необходимо ориентировать на использование всех перечисленных групп. В результате воздействия целевые аудитории должны четко усвоить:
а) какого мнения они должны придерживаться, чтобы быть причастными к эталонным позитивным группам;
б) какие мнения не следует принимать, чтобы избежать причисления к негативным эталонным группам и не противопоставлять себя обществу.
В дополнение скажем, что в силу природного конформизма многие люди легко поддаются пропаганде, в том числе и в виде рекламы и ПР.
В современную эпоху общественное мнение формируется и изменяется наиболее эффективно посредством массовых коммуникаций.
14. СОЗДАНИЕ СТЕРЕОТИПОВ. ВИДЫ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ В ПР
Человеческой памяти свойственно мыслить стереотипами. Это облегчает процесс мышления, ускоряет его. Поэтому задача ПР – создавать такие стереотипы-заготовки, которые легко ложатся на четко определенную «полочку» в памяти людей. Из этого следует, что имидж, образ популяризируемого объекта должен быть максимально контрастно обрисован и конкретизирован. Тогда это будет «блюдо, готовое к употреблению», имеющее на «упаковке» ярлыки: «надежный», «солидный», «стильный», «оригинальный», «заботливый», «лидер рынка». Или же: «подозрительный», «скрытный», «нестабильный», «криминальный» и пр.
Известно, что чрезвычайно устойчивы детские стереотипы. Именно из детства людей тянется их любовь к сказочным героям и чудесам. По-видимому, это имеет свои основания в виде бессознательной потребности в идеальном и чудесном. Поэтому во всем мире простые люди смотрят мыльные оперы и покупают лотерейные билеты. Следовательно, создание общественного мнения, в сущности, необходимо ориентировать таким образом, чтобы в умах людей корпорация как бы играла роль чудо-богатыря и доброго волшебника, служащего народу и стране.
Успех каждой компании, организации, ассоциации, государственного учреждения или отдельной личности зависит от нескольких групп людей. Всю аудиторию, входящую в круг своих интересов, можно классифицировать двумя путями.
1. Классификация по целевым и ключевым аудиториям: а) целевые аудитории – это совокупность конкретных лиц, на которых направлено воздействие. Главным критерием включения отдельных лиц в целевую аудиторию является их интерес к предмету продвижения. Целевые аудитории – это все, от кого непосредственно зависят прибыли или инвестиции: сотрудники организации, ее клиенты, акционеры, работники банков, инвесторы, партнеры; б) ключевыми аудиториями можно назвать те группы, которые могут ускорить или замедлить выход компании на рынок и ее дальнейшее развитие. К ним относят персонал, представителей власти и специалистов СМИ.
2. Классификация по внутренней и внешней аудитории.
Соответственно внутренней аудиторией является та, которая представляет собой персонал объекта для ПР. Вся остальная потенциально полезная общественность будет внешней по отношению к объекту аудиторией.
Одним из главных направлений работы службы ПР является налаживание взаимопонимания между сотрудниками как по вертикали, так и по горизонтали. Важную роль здесь играют коммуникации.
Внешний и внутренний ПР должны усиливать друг друга. Если у организации высокая репутация в глазах всей общественности, то и собственные сотрудники относятся к ней с большим уважением и гордятся тем, что являются частью этой респектабельной структуры. С другой стороны, когда внешнюю общественность информируют о том, как персонал предан своей компании, а менеджмент заботится о своих работниках, то это, в свою очередь, укрепляет корпоративный имидж.
15. ЖУРНАЛИСТЫ КАК КЛЮЧЕВАЯ АУДИТОРИЯ
От журналиста многое зависит, поэтому его изначально надо воспринимать как союзника, одновременно опасного и полезного.
У журналистов в цене информаторы и ньюсмейкеры («делатели новостей»). Для привлечения к себе внимания необходимо обладать интересной информацией. В благодарность за доверительные отношения журналист, во-первых, будет лояльно оценивать в своих публикациях деятельность своего информатора. А во-вторых, так или иначе, будет вторить своему консультанту, освещая события.
Однако консультирующее лицо не должно сразу и безоговорочно доверять журналисту. В любом случае заказчик публикации должен внимательно изучить написанный журналистом материал. Заметку, интервью или репортаж, готовые к публикации, всегда визирует лицо, уполномоченное организацией. После этого претензии к содержанию опубликованной информации редакцией не принимаются.