4 Увеличиваем маржу, или Основы правильного ценообразования
Начнем по порядку, а точнее, будем следовать обозначенным нами ранее приоритетам. Самым дешевым и простым способом увеличения прибыли является работа с маржой, т. е. работа с увеличением той части стоимости товара или услуги, которая идет в ваш карман. Для этого существуют различные способы, самым распространенным из которых является увеличение цены. С него мы и начнем.
Поднимите цены на услуги и товары
Не нужно сразу негодовать: «Как мы можем увеличивать цены, да тем более в такое непростое время? Вы что, с ума сошли?!» Но прошу вас, спокойнее! Все в порядке. Я постараюсь рассказать вам о различных методах и стратегиях, с помощью которых вы сможете работать со своей ценой. Естественно, никто просто так повышать цены не будет. Для этого нужны причины и обоснования. Давайте разберемся. И вы увидите, что это довольно выгодное мероприятие.
Для начала стоит подумать, насколько выгодно повышать цены?
Оценим выгоду. Когда мы говорим о повышении цены, то перед нами сразу возникают образы потерянных клиентов и происходит отторжение этого метода. Но мы не будем говорить об очень резких и больших скачках цен; достаточно лишь немного увеличить цену, чтобы почувствовать существенное увеличение своей прибыли. При этом для клиента цена изменится не настолько сильно, чтобы обращать на это пристальное внимание. О чем я говорю? Объясню на примере.
Давайте для удобства возьмем окраску волос за 1000 руб. с себестоимостью 700 руб. Маржа в этом случае составляет 30%, т. е. в карман вы себе кладете 300 руб.
Теперь посмотрим, что получится, если мы увеличим цену всего на 10% и поставим уже не 1000 руб., а 1100 руб. Согласитесь, для клиента это не такая уж большая разница, большинство из них даже не заметят такого повышения цены. А что это дает вам?
Вы получаете дополнительные 100 руб., 30 из которых отдадите мастеру, а остальные 70 оставите себе. И теперь ваша прибыль от услуги составляет 370 руб., т. е. она увеличилась более чем на 20%! И это только из-за мелкого изменения цены.
Далее вы можете проделать то же самое и с другими услугами – вы увидите, насколько сразу увеличится прибыль. Чем меньше маржа на услуги (т. е. чем меньше вы получаете чистой прибыли с каждой услуги и товара), тем существеннее будет рост вашей прибыли даже при минимальном увеличении цен.
Вывод: даже незначительное поднятие цены может привести к существенному росту прибыли.
Надеюсь, что хоть немного расположил вас к работе с ценой.
Ошибка ценообразования: как не попасть в яму.
Давайте немного поговорим о различных сегментах парикмахерских. Как вы знаете, существует определенная классификация. Взяв за основу сегментацию, предложенную Михаилом Самохиным в статье «Ценовые сегменты и проблема попадания в ценовой формат» (www.salonnews.ru), где индикатором служит мужская стрижка, можно выделить следующие классы:
– социальный – 50–150 руб. за стрижку (как правило, старые парикмахерские);
– эконом – 150—300 руб. (бюджетный вариант);
– средний – 300—600 руб. (парикмахерские и салоны красоты в спальных районах);
– бизнес – 600—900 руб. (престижный вариант, студии причесок);
– премиум – 900–2500 руб. (элитный вариант, имидж-студия);
– люкс – 3000—6000 руб. (вип, закрытое предприятие).
На практике довольно редко встречаются парикмахерские люкс-класса. Как правило, к тому времени как парикмахерские развиваются до такого уровня, они переквалифицируются в студии причесок или салоны красоты. Но все же есть одна общая ошибка, из-за которой страдают потом и парикмахерские, и салоны красоты.
Если вы относите свою парикмахерскую к какому-либо из сегментов (и соответственно себя позиционируете), то важно выполнять требования этого сегмента, иначе вы можете попасть в так называемую яму цен. Что это значит?
Вы рискуете установить такие цены на свои услуги (между сегментами), что потенциальному клиенту будет непонятно, к какому сегменту вы относитесь – то ли цена высока для более дешевого сегмента, то ли, наоборот, слишком низкая для более дорогого. Клиенты начнут настороженно к вам относиться, в итоге просто уйдут от вас.
Вообще, каждому сегменту присущи свои особенности. Например, имидж-студия должна иметь автостоянку, ведь клиенты платят достаточно денег за услуги и вправе рассчитывать на возможность оставить автомобиль на парковке. Случается, что выполняются все условия сегмента, но цены в парикмахерской более низкие, а это сразу вызывает вопросы – ведь хорошее качество и высокий сервис не могут стоить дешево, значит, что-то тут не так. Или другой пример: парикмахерская предлагает домашнюю косметику, которая по цене (слишком низкая/высокая) не соответствует стоимости ее услуг.
Если говорить о сегменте люкс-класса, то для того, чтобы работать в нем, нужно вращаться в этом круге, а он закрытый. Как вариант, можно открыть парикмахерскую-студию чуть ниже классом.
Однако здесь есть и преимущества: если вы вводите в более низких сегментах элементы более высокого класса, то этим убиваете своих конкурентов. Но об этом чуть позже.
Границы цен. Если снизу цена ограничена лишь себестоимостью, то вот с верхним пределом немного сложнее. Что может ограничивать цены на услуги?
Первое – это, как я уже говорил, сегмент, или психология цены. Если вы выбиваетесь из рамок своего ценового диапазона, то можете попасть в яму цен (когда клиенты не захотят у вас что-то покупать), поэтому соблюдать сегментацию все же стоит. В этом случае вам может помочь небольшое увеличение цен на свои услуги (например, если у вас стрижка стоит 200 руб., то вы можете накинуть 10% и продавать ее по 220 руб.). Здесь самым оптимальным вариантом является обход конкурентов и выставление похожей цены, с той лишь разницей, что в вашей парикмахерской она будет на 10—15% выше, чем у них. При этом ваши клиенты будут интересоваться, почему у вас цены выше, чем у других; будьте готовы рассказать им о своих замечательных преимуществах (подробнее об этом чуть позже).
Второе – это конкуренты. Ваши соседи в общем и целом влияют и на ваше ценообразование. Поэтому, чтобы заявить цены выше, вам нужно иметь явные преимущества перед ними. Например, если ваша парикмахерская одна на весь район, а до другой нужно добираться на метро, то и с ценами вы можете работать гораздо проще, повышая их до тех пор, пока есть спрос на ваши услуги. Ведь порой человеку гораздо проще пойти к вам (тем более если качество ваших услуг и сервис на высоте), чем ехать за тридевять земель. Но если вас окружают со всех сторон конкуренты, то спасти вас может некая изюминка – ваше отличие, которого нет больше ни у кого (подробнее в главе про уникальное торговое предложение).