К счастью, всевозрастающее число бизнесменов понимают, что наемные работники и потребители все больше предпочитают те компании, которые практикуют принципы социальной ответственности. Для деловых людей уже очевидно, что эта практика может повысить их производительность, качество работы, желание предлагать пользующуюся большим спросом продукцию и услуги и еще больше утвердить свою основную миссию.
Стена
Сейчас бизнес все чаще ищет пути для сотрудничества с неправительственными организациями – или тем, что «Ashoka» называет «гражданским сектором», – потому что социальные проекты становятся мощным рычагом для бизнеса.
Ранее мы уже говорили, что слова материальны. Как объясняет на своем веб-сайте «Ashoka», «все возрастающее число ассоциированных с нами и родственных организаций отказывается от использования слов с частицей “не”. Вместо определений “некоммерческая” или “негосударственная” мы используем термины “гражданский сектор” и “гражданская организация”. Почему? Потому что граждане – люди, которые проявляют заботу, действуют, чтобы служить другим, и способствуют позитивным изменениям, – являются стержнем данного сектора. Мы считаем, что несколько человек, собравшихся для решения социальной проблемы, мгновенно становятся гражданской организацией в полном смысле этого слова».
В 2009 году Билл Драйтон говорил о важности сотрудничества бизнеса с организациями гражданского сектора (или ОГС) в своей статье «Новый союз для глобального изменения», напечатанной в «Harvard Business Review». «Сотрудничество между корпорациями и ОГС достигло высшей точки: оно становится стандартной деловой процедурой, – пишет Драйтон. – Сейчас мы на полном основании можем считать, что если вы не думаете о такого рода сотрудничестве, то очень скоро пожалеете о своем стратегическом промахе».
Драйтон называет нынешний интерес к социально ориентированным предприятиям (обеспечивающим прибыль как для бизнеса, так и для удовлетворения общественных нужд) примером, характерным для возобновляющейся время от времени моды – чем-то таким, что будет уходить так же быстро, как и пришло. «Люди, которые говорят о предприятиях социальной направленности, интуитивно чувствуют, что в этом что-то есть, но не могут отойти от привычного образа мышления. Поэтому надолго их не хватит. Сейчас мы находимся в середине этой новомодной волны. Она накатывает каждые 4–7 лет. Инвесторы прекрасно видят, как общество захватывает это веяние, которое на самом деле не является чем-то совершенно новым. И, конечно же, кто не захочет инвестировать в то, на чем вы делаете деньги и в то же время приносите пользу обществу? Примеры подобного можно найти в каждой эпохе. Но в любом случае новомодная идея становится “многообещающей” и “подходящей для нашего времени” – и вот многие хорошие люди уже готовы вложить в это свои капиталы. Однако такое разнообразие возможностей не может появиться вдруг из ничего. Пройдет немного времени и обнаружится, что многие из этих фондов быстро истощаются – и лишь потому, что для них не находится достойного применения. Сотрудничество бизнеса и социальной сферы – фактор важный и постоянно прогрессирующий, но и он подвержен неизменному закону приливов и отливов, и эпизодическое появление инвесторов ничем не может тут помочь».
Предприниматели с социальной ориентацией производят изменения на системном уровне, но создается впечатление, будто между ОГС и бизнесом стоит стена, которая традиционно мешает им эффективно работать вместе. Поэтому предприниматели с социальной ориентацией ставили задачей разрушить эту стену, что и сделали.
Возьмите, к примеру, Мухаммеда Юнуса. По всему Бангладешу и другим развивающимся странам были развернуты многочисленные ОГС, которые на протяжении десятилетий работали непосредственно в интересах голодных и бедняков. А тем временем банковские институты, по традиции имея основной своей обязанностью удовлетворять акционеров, уклонялись от выдачи займов бедным, считая помощь им делом второстепенным, а доход слишком рискованным. Между бизнесом и обществом была стена, которую «Grameen Bank» успешно сокрушил.
Мы вовсе не хотим сказать, что бизнес не заботится о людях, – очень часто наоборот. Многие компании принимают участие в разных филантропических проектах и программах.
Корпоративная филантропия имеет богатую историю. Американские компании, например, всегда придерживались идеи, что их первейшая обязанность – отдавать в ответ на то, что они взяли. Поступая так, они чувствовали себя кем-то вроде благородных победителей, воплотивших «американскую мечту», или теми, кто служит землякам через спонсорскую помощь, организацию обильных обедов из фондов и грантов, не говоря уж о таких благодеяниях, как предоставления рабочих мест.
К тому же корпоративная филантропия слегка напоминает кого-то, кто помогает специальному доверенному лицу перелезть через эту стену, чтобы поддержать общество, томящееся на той стороне.
Но прогрессивные компании идут дальше, прибегая к такой форме, как CSR[6] (КСО), где у них появляются реальные точки соприкосновения с обществом.
КСО – это термин, применяемый со стороны бизнеса для описания инициатив, направленных на благо общества или окружающей среды. Выходя за рамки филантропии, программы КСО поддерживают бизнес, в то же время защищая и улучшая жизненный уровень общественных формаций, имеющих отношение к этому бизнесу. Чтобы лучше понять их действия, представьте такую картинку, что компании, поддерживающие программу КСО, пробивают дырки в описанной нами стене.
Одним из самых известных примеров КСО является «Binalot Fiesta Foods» – бизнес Роммеля Хуана. Эта компания является всемирно известным лидером, работающим в рамках программы DAHON. В 2007 году DAHON (от филиппинского «Dangal At Hanapbuhay para sa Nayon») начинала с простых банановых листьев, в которые заворачивалась еда быстрого приготовления фирмы «Binalot’s Filipino» («Binalot» на филиппинском – «упакованный»), чтобы сохранить ее свежесть и аромат. DAHON ставила целью оказать помощь крестьянам из местечка Нагкарлан, в области Лагуна, что примерно в 100 километрах к югу от Манилы, посредством покупки у них банановых листьев.
Эта община является неизменным поставщиком для «Binalot», ее жители занимаются рубкой банановых листьев.
И это партнерство выгодно не только компании «Binalot», которая получает высококачественные листья, но и местной общине. Женщины тоже рубят листья, зарабатывая на этом приблизительно 200 песо в день, а фермеры имеют обеспеченный сбыт продукции (а значит, обеспеченный доход). Кстати, обрезки листьев община использует в качестве компоста.