• Не несет ли работа в новых каналах сбыта угрозы продажам в существующих?
• Какие изменения придется внести в продукцию, чтобы работать в новых каналах сбыта?
• Какой будет конкуренция в новых каналах сбыта? Какие конкуренты работают в них сейчас и какие будут работать в будущем?
• Какие налоговые и иные риски связаны с работой в новых каналах?
• Какие рекламные и иные дополнительные затраты придется понести, чтобы начать работать в новых каналах?
9.6. Как продвигать?
На свете есть очень мало (или, скорее, нет совсем) товаров или услуг, которые не нуждаются в продвижении. На каком бы рынке вы ни работали, у вас есть покупатели и есть конкуренты. И ваши покупатели должны четко понимать, чем вы отличаетесь от ваших конкурентов. Другое дело, что для разных товаров нужны совершенно разные методы продвижения. Для какого-то товара достаточно нескольких слов, сказанных нужным человеком вовремя и в нужном месте, а какие-то необходимо рекламировать по федеральным каналам. Однако без продвижения вообще обойтись не удастся.
Вопросам рекламы и продвижения товара посвящены целые тома, и мы не ставим себе цели пересказать их в одной главе. Мы лишь акцентируем внимание читателя на типичных ошибках в рекламе и на связи рекламы и продвижения со стратегией — главной темой этой книги.
В вопросах продвижения ошибки совершаются, возможно, чаще, чем в других вопросах, связанных с продажами товара. Руководители предприятий, особенно средних и малых, часто действуют, руководствуясь собственной интуицией, совершенно забывая о том, что продвижение — это коммуникация с потребителем, а значит, она должна вестись на привычном и понятном потребителю языке.
Ниже приведено несколько самых типичных ошибок при продвижении. На самом деле список подобных ошибок стократ больше, вы найдете множество примеров в Интернете. Случаи ниже приведены не для статистики, а только для иллюстрации:
• Неправильно выбрано место. Товар рекламируется в СМИ, которые не читает (не смотрит и не слушает) целевая аудитория. Я часто слышал, как руководители предприятий рассуждали о том, что покупает их продукцию и какие СМИ являются для таких людей релевантными. Однако чаще всего это были лишь предположения, построенные на интуиции. В итоге компании тратили крупные суммы на рекламу, не получая желаемой отдачи.
• Целевая аудитория читает СМИ, но не воспринимает некоторые рекламные сообщения. Женщины следят за собственной внешностью и читают соответствующие журналы, также именно женщины, как правило, выбирают материалы для отделки дома. Но реклама отделочных материалов в женских журналах не работает, так как мысли читательниц в это время заняты совершенно другими вопросами. Однако руководители или менеджеры по рекламе порой (интуитивно) принимают решение направить рекламный бюджет именно на это.
• Технологически сложный товар или товар, о котором нужно подробно рассказывать, рекламируется по радио или на щитах. Если ваша задача — повысить известность марки или вы рекламируете очевидный и понятный товар (например, турагентство или салон автомобилей известной марки), вы можете задействовать эти рекламоносители. Но когда вы продвигаете на рынок новую технологию постройки дома, новый кредитный продукт или услугу, вам лучше выбрать иные каналы коммуникации. В радиорекламе задействован только один канал информации — слух, а на слух сложные и непонятные вещи воспринимаются плохо. Время контакта потребителя с информацией на рекламном щите обычно невелико, кроме того, на щите невозможно поместить длинный текст. Рекламная статья в журнале будет куда эффективнее.
• В рекламе сразу заявляется низкая цена. Если ваша стратегия — самые низкие цены, вы можете смело сообщать об этом в рекламе. Но если у вас в ассортименте есть товары разных ценовых категорий, это очень опасно. Покупатель, привлеченный рекламой, придет к вам в магазин или офис продаж, уже настроенный на низкие цены, и вряд ли уйдет от вас с дорогой покупкой. Переубедить предубежденного покупателя очень сложно. В магазинах одежды дорогой товар стоит ближе всего к входу — покупатель начинает осмотр с дорогих моделей, и, продвигаясь к более дешевым, ощущает радость от возможности сэкономить. Ему кажется, что его настойчивость вознаграждается. На фоне дорогих более дешевые модели выглядят привлекательнее, что повышает вероятность покупки (даже если в других магазинах можно отыскать еще более низкие цены). Иными словами, потребитель радуется, если придя за покупками с ожиданием высокой цены (или после получения первоначального дорогого предложения) он впоследствии может приобрести товар дешевле. Обратные случаи вызывают обратный эффект — если потребитель настроился на низкую цену, заявленную в рекламе, и не получил ее, он испытывает раздражение и злость. Вряд ли он станет вашим лояльным клиентом.
• Реклама непонятна. Даже на центральном телевидении можно увидеть ролики, просмотр которых вызывает недоумение. В Интернете можно найти множество нелепых, непонятных, смешных и безграмотных рекламных сообщений. Между тем протестировать рекламный блок или ролик на понятность очень просто — достаточно показать его нескольким людям, не посвященным в детали вашего бизнеса. Если они скажут, что им понятно, какой товар продвигается в рекламе и что хочет сообщить о нем рекламодатель, бесполезной такая реклама будет вряд ли (хотя и гарантией эффективности это тоже еще не является).
• Реклама и секс. Однажды по дороге из аэропорта Курумоч в центр Самары я насчитал не менее 15 рекламных щитов с изображениями красавиц разной степени обнаженности, в волнующих позах. Рекламировались на щитах при этом преимущественно товары строительной тематики — металлопрокат, сетка-рабица, аренда тяжелой строительной техники и продажа электроинструмента. Логика рекламодателей, судя по всему, была такова — покупают такую продукцию, как правило, люди мужского пола, которые обязательно эти плакаты заметят. Отчасти рекламодатели правы, мужчины действительно рефлекторно реагируют на подобные изображения. Но вовсе не факт, что они обратят внимание на рекламируемый товар, запомнят название компании и обратятся за покупкой. Еще классик рекламы О’Гилви писал, что в сексуально заряженной рекламе запоминается сексуальный объект (например, обнаженная женщина), но не сам объект рекламы (например, разводной ключ). Кстати, то же самое справедливо и в отношении детей, также считающихся беспроигрышным рекламным ходом, — наличие милых детских лиц вовсе не обязательно поднимает продажи.