Управление каналом сбыта
Представьте себе, что вы — директор завода по продаже отопительных котлов для дачных домов. Ваше предприятие разработало новую технологию, благодаря которой ваши котлы стоят немного дороже, чем у российских конкурентов (но дешевле зарубежных аналогов). Но они экономичнее, благодаря чему разница в цене с конкурентами окупается уже в первый год эксплуатации.
Вы реализуете свою продукцию через крупных дистрибуторов, которые в дальнейшем перепродают ее мелким дилерам — либо владельцам розничных точек на строительных рынках и комплексах, либо монтажным бригадам, строящим и ремонтирующим дома «под ключ».
Однажды вы обращаете внимание, что в городе N ваши продажи хуже, чем в других городах. Вы лично отправляетесь в город, чтобы разобраться в проблеме. От местного дистрибутора вы слышите, что он честно пытается продавать вашу продукцию, но она «не продается» (как будто продукт может продаваться сам!). Вы ему, разумеется, не верите, поскольку в других регионах продажи значительно выше. Дистрибутор жалуется на ваши высокие цены, на демпинг конкурентов, на скудость рекламной поддержки — словом, на все то, на что всегда жалуются дистрибуторы. Но вас это не убеждает.
Вы идете на строительный рынок, находите в нескольких точках свой товар и, притворяясь потенциальным покупателем, начинаете общаться с продавцами. К своему удивлению вы обнаруживаете, что:
1. На одной точке ваш товар стоит существенно дороже, чем товар конкурента, хотя разница в оптовых ценах (вы знаете точно) гораздо меньше. Розничная цена просто отпугивающее высока.
2. В другой точке цена приемлемая, но консультант горячо убеждает вас взять продукцию конкурента, потому что она «лучше», при этом он грубо искажает факты.
3. В третьей точке ваш котел стоит, но консультант уверяет, что он «российский, то есть ненадежный», и рекомендует импортный.
4. Ни в одной из точек вам внятно не ответили на вопрос о преимуществах вашей продукции и о том, почему она дороже.
В приведенном примере производитель не управляет каналом сбыта, то есть отпускает товар оптовикам, не контролируя его дальнейшую судьбу. Данный пример я привел для иллюстрации того, насколько велико влияние канала сбыта на дальнейшую судьбу товара. Канал сбыта может как озолотить компанию, обеспечив ей сбыт на большой территории, так и полностью дискредитировать товар в глазах покупателей.
В одной московской сети товаров для развлечений я однажды увидел забавные и довольно необычные игрушки, которые неплохо было бы дарить друзьям в качестве сувениров. Однако игрушки эти лежали на нижней полке, и обратил я на них внимание совершенно случайно. Игрушки были непростые, со смыслом, но понять этот смысл можно было, только внимательно вчитавшись в надпись мелким шрифтом на английском языке. Стоили, между тем, эти игрушки недешево. Однако никаких пояснительных надписей на русском, ни на самих игрушках, ни на полках, я не обнаружил. Сомневаюсь, что сеть продала хотя бы одну игрушку при такой выкладке и таком продвижении. А между тем, оптовый поставщик данных игрушек, наверное, откупоривал шампанское, когда ему удалось «встать» в эту сеть, предвкушая большие обороты.
Прежде чем принять стратегическое решение о работе с новым каналом сбыта, вам необходимо понять, как вы будете:
• Контролировать ценообразование по всей сбытовой цепи. Делать это трудно (каналы сбыта, особенно розничные сети, это очень не любят), но необходимо. В противном случае в одних местах ваш товар будет продаваться слишком дорого, в других — слишком дешево. Но ведь это — ваш товар, и вам решать, по каким ценам он должен стоять в рознице.
• Организовывать обучение консультантов. Современный мир предлагает потребителю бездну товаров, и ему все труднее становится сделать выбор. В этой связи роль консультанта или просто продавца в магазине существенно повышается. Конечно, при выборе дорогих покупок потребитель может потратить некоторое время на сбор информации в Интернете. Но если речь идет о незначительных вещах, таких как средство для чистки ковров, смеситель для кухни или автомобильные дворники, покупатель, скорее всего, положится на мнение консультанта. Вы можете давать рекламу в Интернете, в печатных СМИ или на телевидении, и она может воздействовать на выбор потребителя, но консультант (продавец) влияет на него непосредственно в момент совершения покупки, и его влияние сильнее. Одна российская компания, производитель отделочных материалов, столкнулась со следующим парадоксом — хотя ее сайт был самым посещаемым в отрасли, по продажам она существенно отставала от конкурентов. Оказалось, что среди консультантов их продукция пользовалась репутацией некачественной, и они отговаривали покупателей, первоначально пришедших в торговые точки именно за ней. И, несмотря на то что супер- и гипермаркеты с т. н. «открытой выкладкой» (покупатель сам берет товар с полки) занимают все большую долю рынка розницы, влияние консультантов во многих отраслях продолжает оставаться чрезвычайно высоким.
• Стимулировать сбыт в канале поставок. Если вы реализуете свой товар через крупных дистрибуторов, вы вряд ли можете надеяться, что в портфеле оптовика ваш товар будет единственным в своей категории. Наверняка ваш дистрибутор работает и с вашими конкурентами. В этом случае жизненно важным будет вопрос — чью именно продукцию менеджеры по продажам дистрибутора будут продвигать активнее, вашу или ваших конкурентов? В России практикуется «стимулирование» менеджеров через политику откатов и негласных премирований. Но эта политика слишком рискованна — вы можете испортить отношения с руководством компании-дистрибутора, которому вряд ли понравится, что вы платите деньги его сотрудникам. Ведь это его сотрудники, и они должны решать его задачи, а не ваши. Лучше сразу выйти с этим предложением к руководству дистрибуторской компании и предложить провести, например, легальный, открытый конкурс среди их менеджеров на лучшие продажи вашей продукции.
• Отслеживать наличие товара у всех участников цепочки. Управление запасами — сложная наука, и вы не можете надеяться, что ваши дилеры и дистрибуторы овладеют ею в совершенстве. Ваш товар регулярно будет в дефиците из-за неверно спланированных поставок, и компенсировать недополученную прибыль будет неоткуда — дилер, скорее всего, предложит своим клиентам продукцию вашего конкурента. Так что, возможно, вам стоит задуматься и об управлении запасами ваших дистрибуторов и дилеров. Ведь вы также не хотите, чтобы они чрезмерно затоваривали склады — это ваши замороженные оборотные средства.