Напоминает старую поговорку: «Цену можно снизить, если есть что снижать».
Информация и дефицит прибыли
После всех примеров, приведенных в этой главе, не должно остаться сомнений в том, что высокое искусство ценообразования предполагает разумную ценовую дифференциацию. Однако не забывайте и о том, что компания в своем стремлении практиковать это высокое искусство сталкивается с преградами и ловушками, связанными с реализацией. Так что я хочу вас предупредить: к этому вопросу следует подходить крайне осторожно. Рассмотрим самые серьезные трудности и проблемы.
Обдуманная ценовая дифференциация требует намного больше подробной информации, чем необходимо для установки единой цены. Имеется в виду информация о готовности платить на индивидуальном уровне или, по крайней мере, на уровне сегмента. В случае нелинейного ценообразования следует знать маржинальную полезность каждого следующего товара. Не зная, какова готовность платить покупателя в зависимости от времени, места и других критериев, которые служат базовой точкой для ценовой дифференциации, менеджеры блуждают во тьме. Для того чтобы пожать плоды ценовой дифференциации, нужно не просто видеть всю картину в целом, но и обращать внимание на «мелочи». Необходим дотошный, детализированный подход, а не грубые подсчеты, что называется, «на коленке». Интуиция, независимо от опыта, который подкрепляет ее, не способна отвечать на вопросы ценовой дифференциации.
Такая подробная информация нужна для того, чтобы максимально точно узнать степень готовности платить на индивидуальном уровне и извлечь из нее прибыль благодаря дифференцированной ценовой структуре. Только засучив рукава, проявив усердие и внимание к деталям, можно перейти от прямоугольника прибыли к треугольнику прибыли. Если компания промахнется мимо цели даже ненамного, причину следует искать в отсутствии подробной информации, а результатом станет дефицит прибыли.
Ценовая дифференциация требует точного понимания основополагающих теорий, систематизированного сбора и анализа правильных данных и выбора верных моделей дифференциации. Не слишком обольщайтесь многообещающими данными онлайн транзакций и «больших данных». Эти данные содержат информацию о реальных транзакциях и их ценах, а не всегда напрямую указывают на истинную готовность платить.[169] Однако именно эта информация критически важна для эффективной ценовой дифференциации. Кстати, фондовые рынки тоже скептически относятся к перспективам прибыли, основанным на «больших данных».[170]
Барьеры
Как видно из примеров, успешная ценовая дифференциация требует способности правильно классифицировать потребителей согласно их готовности платить. Если клиент с высокой готовностью платить найдет способ купить товар по низкой цене, можно сказать, что попытки продавца провести ценовую дифференциацию не удались. Ценовая дифференциация имеет смысл только тогда, когда сохраняются барьеры. Классический метод барьеров, которым пользовались авиакомпании, назывался «субботней ночевкой». Можно было приобрести дешевый билет при условии, что вы хотя бы один раз переночуете с субботы на воскресенье в пункте назначения. Это эффективный барьер, так как люди, летавшие в командировки, редко задерживались там до воскресенья, торопясь вернуться домой. А вот туристы, напротив, обычно не прочь задержаться на день или два.
Барьеры эффективны, когда ценностная разница между двумя ценовыми категориями достаточно велика, и продавец может контролировать доступ к продукции. Это значит, что самая высокая ценовая категория должна предлагать, соответственно, высокую ценность, а ценность самой низкой ценовой категории намеренно удерживается на низком уровне. Французский инженер Жюль Дюпюи подчеркнул это условие еще в 1849 году. В то время в железнодорожных вагонах третьего класса не было крыши. «Не из-за того, что пришлось бы потратить несколько тысяч франков на установку крыши, – объясняет Дюпюи. – У компании другая цель: она стремится помешать пассажиру, который может позволить себе билет второго класса, ехать в вагоне третьего класса; то есть она бьет по беднякам, не потому что хочет причинить им вред, а потому что хочет отпугнуть богатых».[171] Эффективные ценовые барьеры требуют адекватной разницы в ценности ценовых категорий. Мы видим ту же логику и сегодня, достаточно взглянуть на тесноту в эконом-классе.
Для того чтобы выстроить эффективные барьеры, недостаточно чистой ценовой дифференциации, предлагая разные цены на один и тот же товар. Модификации товара (версионирование), разные каналы распространения, адресная реклама для индивидуальных клиентов, контроль доступа к товару, разные языки и другие схожие подходы – все это оправданные меры. Ценовая дифференциация должна сочетать несколько маркетинговых инструментов, то есть речь идет не о чистом ценообразовании. Следовательно, ценовая дифференциация связана с дополнительными расходами.
Обратите внимание на расходы
В идеальном мире можно было бы попросить каждого покупателя заплатить свою максимальную цену. Хотя это приемлемо, только если не учитывать расходы, связанные с ценовой дифференциацией. Как вы понимаете, расходы на информацию, контроль доступа к товарам или совершенствование ценовой дифференциации стремительно растут. В то же время рост прибыли, вызванный каждой последующей ценовой дифференциацией, происходит все медленнее и медленнее. В примере, который мы приводили в начале главы, наша выручка выросла на 33,3 %, когда мы предложили две цены – $90 и $120 – вместо единой цены $105, при условии, что нам удалось разграничить два сегмента. Если же мы используем три цены – $81,50, $105 и $127,50, – прибыль вырастет только на 12,5 %. Кривая прибыли становится все более плоской по мере усиления ценовой дифференциации, а кривая расходов – крутой. Это говорит о том, что существует оптимальный уровень ценовой дифференциации. Оптимальна не максимальная ценовая дифференциация, а наиболее эффективное соотношение между ценностью и расходами. Это также означает, что, переходя от прямоугольника прибыли к треугольнику прибыли, не стоит тратить все силы на то, чтобы охватить весь треугольник, если учесть расходы на дифференциацию.
Глава 8. Инновации в ценообразовании
Цены существуют на земле примерно столько же, сколько человек. Они появились задолго до изобретения денег. Они выражались не в валюте, а в меновом соотношении между товарами – эта система до сих пор известна нам как бартерный обмен. В детстве мы с друзьями часто играли в мраморные шарики и менялись ими. За шарик редкого цвета нужно было предложить несколько шариков обычных цветов. Стоимость шарика редкого цвета была выше, чем шариков обычных цветов.
В свете многовековой истории цен можно предположить, что в этой области все уже изучено и открыто, все возможности исчерпаны, а инновации – большая редкость. Но за последние 30 лет наблюдалось прямо противоположное. Появилось огромное количество новых идей, систем и способов для сбора информации о ценах и их внедрения. Некоторые инновационные подходы опираются на теорию. Сюда входят новые методы исследований, такие, как совмещенная оценка, и революционные подходы, которые предлагает поведенческое ценообразование, чтобы объяснить экономические загадки. Более того, современные информационные технологии и Интернет создают возможности для ценообразования, которые совсем недавно считались из области фантастики.
В этой главе мы рассмотрим несколько инноваций ценообразования, которые либо уже применяются, либо могли бы применяться в ближайшем будущем. Я считаю, что волна инноваций еще не иссякла.
Радикальные улучшения в ценовой прозрачности
Самая очевидная инновация ценообразования в Интернете – радикальный рост ценовой прозрачности. Можно также сказать, что эта инновация обладает самым масштабным воздействием, так как она влияет на каждую область. В старые добрые времена нужно было обойти несколько магазинов, чтобы собрать информацию о ценах и сравнить их. Это было утомительно и долго. То есть многие клиенты располагали лишь ограниченной информацией о ценах. Поставщики могли поддерживать вопиющую ценовую разницу, но мало кто это замечал. С развитием Интернета любой может зайти в сеть и без каких-либо неудобств для себя составить обзор цен от разных поставщиков всего за несколько минут, причем бесплатно либо за скромную плату. Количество сайтов, которые предлагают такое ценовое сравнение, бесконечно.
Помимо этих услуг по сбору информации о ценах из многих отраслей, существует множество сайтов, специализирующихся на конкретных отраслях. Если вы собираетесь путешествовать, можете зайти на expedia.com, hotels.com, kayak.com и orbitz.com среди прочих. Появление смартфонов в нашей повседневной жизни добавило локальный уровень этой ценовой прозрачности. Приложения позволяют вам отсканировать штрих-код товара в магазине и за считанные минуты узнать, сколько стоит тот же товар в других ближайших магазинах. Это может значительно ограничить локальную ценовую дифференциацию, которая традиционно опиралась на удаленность магазинов друг от друга как эффективный ценовой барьер. В дальнейшем станет сложнее внедрять ценовую дифференциацию на идентичные товары и услуги, поскольку покупатели слишком хорошо информированы и в случае сомнений всегда могут приобрести товар дешевле в другом месте. С помощью специализированных сайтов, например, alibaba.com, найти поставщика с самыми низкими ценами – не проблема, даже в Китае. Несомненно, появятся новые инновации, и каждая из них позволит потребителям получать информацию о ценах быстрее, легче и более достоверную, усиливая конкуренцию и перекрестную эластичность.