Указывайте автора там, где следует
Если вы используете цитату дословно или без существенных изменений, следует обязательно указать автора. В противном случае вы поступите нечестно и станете мишенью для заслуженной критики. Авторство нужно указывать и для незначительно перефразированных цитат. Например, если оратор сказал примерно так: «Нам нечего бояться, кроме последствий того, что мы напуганы», большинство слушателей поймут, что это неуклюжее подражание словам Рузвельта «Нам нечего бояться, кроме самого страха». Если по какой-либо причине оратор не хочет использовать точные слова президента, то правильнее сказать: «Как однажды заметил Франклин Делано Рузвельт, страх – это единственное, чего нам следует бояться».
Используя хорошо подобранную цитату, вы заручаетесь поддержкой авторитетного человека и добавляете убедительности своим словам. Если вы говорите, скажем, о правах женщин, то что может быть лучше, чем позволить Сьюзен Энтони[67] присоединиться к вам за кафедрой и помочь донести свои мысли до слушателей? И хотя она давно умерла, вы можете заручиться ее поддержкой, подкрепив свои слова ее высказываниями. Это она вызвала уколы совести у всей нации, сказав:
Это мы, народ, а не мы, белые граждане мужского пола, и даже не мы, граждане мужского пола, но весь народ образовали этот Союз. И мы образовали его не затем, чтобы получить блага свободы, но чтобы закрепить их; и не за половиной из нас и наших потомков, а за всем народом – как мужчинами, так и женщинами.
Можете вы сказать лучше? Если нет, то позвольте Сьюзен прийти вам на помощь. Или, если вы говорите о лидерстве, почему бы не заручиться поддержкой «неистового» генерала Нормана Шварцкопфа[68]?
Вы можете управлять бизнесом, но людей нужно вести за собой. Люди работают, чтобы добиться успеха, а долг лидера – помочь им в этом.
Изобилие источников
Если вы оратор или спичрайтер, использование цитат дает вам доступ к почти безграничному источнику идей. Цитаты эффективны в начале речи, в конце и в любом другом месте. О чем бы вы ни говорили, можно найти десятки подходящих цитат, если, конечно, знать, где искать. Первое, что приходит на ум, – старый сборник Bartlett’s Familiar Quotations («Известные цитаты Бартлетта»). Но это всего лишь один из многочисленных сборников цитат – как известных, так и неизвестных. Для серьезного спичрайтера одного цитатника недостаточно. У меня их несколько. Любимый – Home Book of Quotations (составитель Бертон Стивенсон). Также мне нравится The Oxford Dictionary of Modern Quotations Тони Огара. Хороший источник небольших цитат – 1911 Best Things Anybody Ever Said Роберта Бирна.
А если вам нужны цитаты о бизнесе, то нет ничего лучше The Ultimate Book of Business Quotations под редакцией Стюарта Крэйнера. Также я владею компьютерной базой данных, в которой содержится десять тысяч цитат. Ее очень просто использовать. Можно искать цитаты по теме, автору или источнику или просматривать все подряд в поисках подходящего высказывания. Полезно добавить в базу свои любимые цитаты, чтобы потом, когда они понадобятся, их легко было найти. И конечно же, можно скопировать цитату и вставить ее в документ, над которым идет работа.
Кажется, что десять тысяч цитат – очень много. Но в действительности это не так. В моем экземпляре Home Book of Quotations почти три тысячи страниц, на каждой из которых пятнадцать, двадцать и больше цитат. Кроме того, у меня есть компакт-диск «Величайшие речи мира», содержащий полные тексты четырехсот выступлений. Если мне нужна цитата, посвященная лидерству, я могу быстро найти все речи, в которых содержится слово лидерство (оно будет выделено в каждой из них). Именно это я только что и сделал, чтобы получше объяснить, как это работает.
Компьютерная программа выдала перечень из 99 речей, в которых в разном контексте используется это понятие. Список начинается с первого инаугурационного послания Франклина Рузвельта, датированного 4 марта 1933 года. В первый раз лидерство упомянуто в следующем предложении:
Всякий раз в мрачный час нашей национальной жизни откровенное и энергичное лидерство встречало то самое понимание и ту поддержку народа, которые требуются для победы.
Неплохая цитата, учитывая, что мы потратили на ее поиск всего пять минут.
Если бы я нашел ее, работая над речью, и она бы не подошла, то я мог бы отыскать множество других цитат. Существует масса антологий цитат и анекдотов, составленных специально для ораторов. В книгах по написанию речей часто содержатся перечни подобранных авторами выразительных цитат. Они часто публикуются в Reader’s Digest. Информационные бюллетени для спичрайтеров содержат цитаты, слишком новые для включения в другие источники и поэтому особенно ценные.
Книги, газеты, журналы и телевидение – даже комиксы – все это превосходные источники.
Особенно богаты потенциальными цитатами Библия и произведения Шекспира.
Как использовать цитаты
Когда вы собираетесь цитировать, следует убедиться, что ваш выбор пал на автора, известного аудитории. Вы можете найти чудесную цитату Джо Макснерда, но если никто из присутствующих не слышал об этом человеке, то цитата не добавит вашим словам убедительности. Конечно, можно объяснить, кто такой Макснерд, но не все поймут, зачем вы о нем вспомнили. Лучше оставить его пребывать в забвении.
В то же время избегайте использования надоевших и затасканных цитат. Имея под рукой тысячи изречений, вы всегда можете отыскать относительно свежее. Иногда удается найти новый оттенок или новый поворот даже в часто цитируемом высказывании. Например, мы часто слышим цитату из Ральфа Эмерсона:
Если кто-то написал книгу лучше, прочитал проповедь лучше, изобрел лучшую мышеловку, чем его сосед, тропинка к его дому не зарастет, даже если этот дом построен в лесной глуши.
Однажды я так перефразировал это высказывание в речи, написанной для руководителя отдела маркетинга:
Эмерсон сказал: если вы изобрели лучшую мышеловку, тропа к вашему дому никогда не зарастет… или что-то в этом роде. Но это только половина истины. Если вы изобретете лучшую мышеловку, то тропа к вашему дому не зарастет в том случае, когда мир узнает о вашей мышеловке. В этом и состоит смысл маркетинга. В том, чтобы рассказать миру о нашей мышеловке. Недостаточно просто создать хороший продукт; необходимо, чтобы наши потенциальные клиенты узнали о нем.
Я решил, что в таком контексте использование метафоры Эмерсона будет оправданным.
Некоторым ораторам трудно применять цитаты в своей речи. Никогда не говорите так: «Мне кажется, Эмерсон однажды сказал…» И избегайте выражения «конец цитаты». Лучший способ дать аудитории понять, где начинается и заканчивается цитата, – паузы и изменение тона.