нам, простым, богатства не дал бог!
Из «Фауста» Гете (пер. Б. Пастернака)
Делают ли люди то, что «правильно»? Или, скорее, то, что для них полезно? Когда я задаю этот вопрос, на него обычно отвечают примерно так: «У меня есть свои базовые убеждения, и я стараюсь их придерживаться. Если передо мной несколько вариантов, я, естественно, выбираю тот, который приносит мне наибольшую пользу». Но так ли это на самом деле? Я работаю с представителями самых разных профессий и получаю от своих клиентов возможность заглянуть за кулисы. Для внешнего мира все они «благородные, полезные и хорошие». Это ясно. А что насчет подлинной мотивации?
Ответ вполне отрезвляющий: мы – экстремальные максимизаторы пользы. Именно принципы делают человека образцом для других. Подлинные мотивы эгоистичны, и о них лучше не упоминать.
Возьмем, к примеру, врача, у которого на пациента уходит всего несколько минут. Если бы его главным принципом, как предполагается, была помощь больным, он не принимал бы их по три минуты за раз, как на конвейере. Конечно, не только многочисленные врачи в первую очередь заинтересованы в оптимизации прибыли!
Еще есть учителя, которые из года в год повторяют содержание десятилетней учебной программы. Если бы, как они утверждают, практико-ориентированное образование действительно было их наивысшим принципом, они бы организовывали увлекательные уроки с учетом современных реалий. Но на это требуется время. И удобство необходимо не только учителям!
При мысли о медсестре, работающей посменно и сверхурочно за относительно небольшие деньги на напряженной работе, в голову не приходит мысль об эгоизме. Но когда дело доходит до частных дискуссий о том, кто какой вклад вносит в жизнь общества, многие медсестры подчеркивают свое моральное превосходство. Однако это касается не только представителей социальных профессий.
Поэтому у каждого человека есть очень конкретное представление о благе, которое доминирует над всеми остальными базовыми потребностями. И они эгоистично преследуют это благо, порой громкими и даже нечестными средствами. Если вы поймете, в чем заключается главная жизненная ценность собеседника, то сможете продать ему практически все. Конечно, под «продажей» я подразумеваю не только продукты и услуги, но и прежде всего идеи.
Именно для этого и предназначен argumentum ab utili (от лат. utilis – «полезный»), который направлен не на интеллект вашего собеседника, а на его волю, «…потому что обычно воля весит больше, чем центнер проницательности и убеждения»124. Для того чтобы использовать его с наибольшей эффективностью, на первом этапе необходимо знать доминирующий тип полезности (самую сильную базовую потребность) собеседника. А на втором этапе – упаковать манипулятивное обращение таким образом, чтобы оно ему идеально соответствовало. Нечто подобное отмечал еще Шопенгауэр:
«Если удастся внушить оппоненту чувство, что его мнение, будь оно обоснованным, нанесет ощутимый ущерб его интересам, он отбросит его так же быстро, как раскаленное железо, за которое неосторожно схватился»125.
Давайте подробно рассмотрим наиболее распространенные основные потребности или виды преимуществ.
Основная потребность № 1. Определенность/безопасность
Для некоторых людей уверенность и безопасность стоят превыше всего. Возьмем, к примеру, стереотип о таких людях, которые после успешной сдачи экзаменов в школе делают карьеру чиновника налоговой службы. Не потому, что это интересно. Не потому, что это принесет признание. А потому что это стабильная работа: надежная работа со стопроцентной предсказуемостью своей жизни. Собственное жилье, постепенно растущая зарплата, выполнимые задачи. Нулевой риск.
Если вы хотите повлиять на такого человека, сформулируйте свое послание таким образом, чтобы оно обещало максимальную безопасность. Лучший способ – использовать аргумент о традиции (стр. 193). Например, если вы в десятый раз подряд хотите поехать на Майорку со своим партнером, который стремится к безопасности, представьте свое желание таким образом, что вы уже хорошо знакомы с этим местом и точно знаете, где спокойно, где вкусная еда, а ведь в новом месте ничего из этого предусмотреть невозможно.
Если хотите отговорить человека от какого-то поступка, сформулируйте свою мысль так, будто запланированная на будущее ситуация крайне непредсказуема и рискованна и с большой вероятностью собьет его с безопасного пути.
Основная потребность № 2. Разнообразие
Некоторые люди стремятся получить как можно больше впечатлений. Все новое – это хорошо. Все старое и неизменное – скучно. Частая смена городов, девушек или работы – верх совершенства для такого типа людей.
Здесь подойдет фиктивный аргумент, так называемый argumentum ad novitatem (от латинского novitas – «новизна»), о котором мы еще не упоминали в этой книге. Например, если вы в десятый раз подряд хотите поехать на Майорку со своим партнером, стремящимся к разнообразию, расскажите ему об этом острове то, чего он еще не знает.
Основная потребность № 3. Глубокие отношения
Не все хотят делать карьеру или жить в коттедже на Лазурном берегу. Для некоторых основу жизни составляют долгосрочные глубокие отношения. Наверняка вы знаете кого-нибудь, кто бросил работу ради своего партнера и/или переехал на другой конец света, чтобы быть рядом с любимым человеком.
Таким людям проще всего продать то, что укрепляет отношения. Соответственно, в этом случае, конечно же, подойдет такой ложный аргумент, как взывание к дружбе или любви (стр. 65). Например, если вы не хотите снова ехать на Майорку (опять эта Майорка), скажите, что там вы будете много отвлекаться, да и шумному тусовочному острову вы предпочли бы уютные долгие беседы дома. При таком подходе ваш партнер, ориентированный на отношения, с большей вероятностью будет действовать так, как нужно вам.
Основная потребность № 4. Рост/Развитие
Некоторые люди хотят постоянно совершенствоваться. Жизненный девиз гласит: если ты стоишь на месте, ты двигаешься назад. Для того чтобы успешно влиять на такой тип личности, укажите им возможности для роста и развития.
Если вы все еще хотите поехать на Майорку, скажите партнеру, что там у него будет время попрактиковать испанский, который за прошедший год немного подзабылся. Можно еще и подкрепить это комплиментом о том, как здорово, на ваш взгляд, что он проявляет такое рвение к учебе, и как вам приятно слушать его, когда он говорит по-испански.
Основная потребность № 5. Самореализация/самоопределение
Некоторым людям особенно важно, чтобы в их жизни было мало правил или чтобы их вообще не было. Свобода от указаний и норм – это для них абсолютный жизненный идеал. Если человек испытывает сильное стремление к свободе, то ему можно будет продать товар с помощью «аргументов об автономности» таким образом, чтобы создать впечатление о расширении его свобод или возможностей.
На этот раз не будем обращаться к Балеарским островам, а возьмем пример из профессиональной сферы: представьте, как соискатель сообщает вам, что предпочитает работать самостоятельно.