мы должны были думать тогда, когда руководствовались чувствами, и чувствовать тогда, когда думали.
Джон Чертон Коллинз
Апелляция к чувствам или argumentum ad passiones (от позднелатинского passio – «страдание») – это риторический прием, который обращен к эмоциям слушателя, чтобы убедить его, не предоставляя фактических доказательств в качестве аргументов. Многие предпочитают полагаться на всем известное чутье, а не руководствоваться рациональными соображениями. И именно по отношению к ним обращение к эмоциям становится очень перспективным методом воздействия.
Таким образом, уже Аристотель признавал – в дополнение к аргументу (lógos) и характеру говорящего (páthos) – пробуждение эмоций у слушателей (ẽthos) как одно из трех средств убеждения. Для полноты картины хотелось бы упомянуть, что Аристотель считал характер оратора и пробуждение эмоций приложением к аргументу, который становился в центре научной риторики («Риторика», книга 1, глава 1).
Насколько разнообразны сами чувства, настолько же многообразны и апелляции к ним. Можно апеллировать к страху (ad metum), к зависти (ad invidiam), к превосходству (ad superbiam), к ненависти (ad odium), к уравновешенности (ad temperantiam), к гневу (ad iram), к уважению (ad verecundiam), а также и к таким чувствам, как любовь, дружба, благодарность и так далее. Некоторые из них уже упоминались в начале книги.
Но возникает вопрос, какое обращение к эмоциям следует использовать в каждом конкретном случае. Уместность апелляций зависит от типа личности. Для простоты предположим, что людей, согласно Гиппократу, можно разделить на четыре группы: холерики, меланхолики, флегматики и сангвиники. К каждому из четырех типов темперамента «притягиваются» различные эмоциональные призывы.
Холерик обычно легко раздражается, неуравновешен и быстро впадает в приступы гнева. Если спровоцировать его на агрессию или ненависть, он быстро утратит самообладание и скорее совершит ошибку. В то же время, когда человек начинает злиться, можно с уверенностью сказать, что вы нашли его слабое место119. А если знаете, где находится ахиллесова пята такого человека, то считайте, что уже держите его под контролем.
Меланхолик, как правило, – человек грустный, меланхоличный и чрезвычайно чувствительный. Но поскольку он, ко всему прочему, предан и верен, обладает чувством справедливости, то особенно хорошо с ним сработают призыв к состраданию (стр. 66) и техника «Нога в дверях» (стр. 50).
Флегматик – это обычно неторопливый, тихий и застенчивый человек. Он также дружелюбен и склонен выступать в роли посредника, что делает его особенно восприимчивым к якобы хорошим компромиссам и, из-за свойственной ему тревожности и нерешительности, к апелляциям к страху (стр. 67).
Сангвиники обычно живые, жизнерадостные и оптимистичные, экстравертные и разговорчивые. Учитывая их позитивный настрой, особенно эффективны будут апелляции к положительным эмоциям. Они лучше всего соответствуют характеру сангвиника. Особенно действенными будут взывание к дружбе (стр. 65) и апелляция к превосходству (стр. 90), а также предвзятость оптимизма (стр. 126).
Разумеется, эти четыре типа – всего лишь идеальные модели, которые редко встречаются в чистом виде. Каждый человек обладает собственным «коктейлем» из разнообразия черт от разных типов темперамента. Однако хорошие манипуляторы хороши еще и в «чтении людей»: они могут оценить собеседника за очень короткое время и использовать подходящую апелляцию к чувствам для доминирующего типа темперамента.
Существуют и другие способы описания личности, помимо теории о четырех типах темперамента Гиппократа. В последние десятилетия особенной популярностью пользуются четырехцветная модель Франка Шеелена и модель OCEAN (Большая пятерка), которая лежит в основе современных тестов на определение личности.
Аргумент № 8. Постоянное повторение
И десять раз повторенное будет нравиться.
Гораций
Argumentum ad nauseam, повторение «до умопомрачения», я уже описывал выше как прием, с помощью которого можно прекратить неприятные дискуссии (стр. 83). Однако убедить можно и просто повторяя тезис, если он не вполне соответствует истине. Для этого используется классическая фраза: «Я тебе уже тысячу раз говорил: ты должен поступить так, потому что…»
Сам по себе тот факт, что кто-то уже неоднократно что-то повторял, отнюдь не доказывает, что его тезис и обоснование верны. И все же постоянное повторение имеет три последствия, которые влияют на всех нас. Во-первых, мы с большей вероятностью поддаемся убеждению: в какой-то момент сдаемся, потому что нам просто надоедает. Во-вторых, когда человек аргументирует тезис с таким напором и очевидной уверенностью, мы убеждаемся в его правоте. В-третьих, со временем привыкаем к озвученной идее, и в какой-то момент она перестает казаться такой нелепой, как тогда, когда мы услышали ее впервые.
Я до сих пор помню, например, как наш преподаватель латыни в университете в конце лекции всегда просил сделать домашнее задание с использованием одних и тех же слов. Он всегда говорил одну фразу. «Даже если вам не хочется – просто сделайте домашнее задание!»
Вначале эти слова казались мне бессмысленными. Почему я должен «просто» что-то делать? Это же не причина! И через несколько недель, на протяжении которых он каждый раз повторял это изречение, я свыкся с этой идеей и рассуждал дома: «Вот возьму и просто сделаю упражнение по переводу с латыни».
Возможно, вам знакома фраза «Ceterum censeo…» Катона Старшего, которой он, как гласит легенда, заканчивал каждую речь в римском сенате: «А кроме того, я утверждаю [= Ceterum censeo], что Карфаген должен быть разрушен». Говорят, что Катон произносил эту фразу и на заседаниях Сената, которые не имели никакого отношения к городу в современном Тунисе. Как говорится, вода камень точит. И что произошло? В 150 году до н. э. Сенат наконец-то согласился с Катоном, что привело к Третьей Пунической войне, а по ее окончании и к разрушению Карфагена.
Естественно, принцип постоянного повторения используется и в рекламе, которая хочет успешно на нас воздействовать, причем встречаются примеры настоящего ad nauseam. Профессионалы в области СМИ знают: даже хорошую рекламу зритель должен посмотреть несколько раз, пока клиент не купит продукт. Каждому продавцу известно, что нужно звонить или писать потенциальному клиенту несколько раз, пока он не купит товар. Кто-то делает это дважды, кто-то трижды, а самые успешные продавцы – до десяти раз. Это всегда одна и та же реклама или один и тот же товар.
Аргумент № 9. Ложное обобщение
«Всегда» и «никогда» – два слова, которые нужно всегда остерегаться и никогда не употреблять.
Уэнделл Джонсон
В случае ложного обобщения или argumentum ab exemplo (от латинского exemplum – «образец, модель, пример»), человек на основании одного или нескольких нерепрезентативных примеров делает вывод о якобы общем правиле. «Вечная классика» – это такие широко распространенные суждения, как «все политики лгут», «все мужчины изменяют», «женщины не умеют парковаться»