И конечно же, ролик о том, как дочка с мамой добираются из своей страны к границе США, где путь им преграждает свежевозведенная стена. Рекламный сюжет сочли настолько политическим, что канал Fox отклонил рекламу, вынудив рекламодателя, компанию 84 Lumber, сократить ролик вдвое. Целиком реклама[110] показывалась на YouTube и стала самым просматриваемым роликом Супербоула-2017 на нашей площадке.
Те силы, которые заставляют спортсменов и знаменитостей меньше заботиться о своих взглядах и ценностях (о чем говорится в главе 4), оказывают такое же влияние на бренды. Зрители поколения миллениума теперь ожидают, что корпорации станут искреннее, честнее, повысят социальную сознательность. Всего несколько лет назад мы регулярно видели рекламные кампании, в которых были сильны гендерные стереотипы, а женщин рассматривали как сексуальный объект («И близняшек!»)[111]. Сегодня рекламу используют как возможность просвещать, укреплять права и улучшать, а не понижать статус недостаточно представленных социальных групп.
Однако иногда эта возможность открывается на минном поле. Компанию Pepsi широко порицали за ролики с Кендалл Дженнер в главной роли, заимствовавшие, как казалось, образы недавних протестов #BlackLivesMatter и основанные на (намеренном или случайном) заблуждении, что с помощью напитка можно залечить глубокие раны общества. Но на каждый промах – по нескольку проникновенных рекламных роликов, благодаря которым удалось повысить понимание и сопереживание в обществе.
Компания Dove была одной из тех, кто задал эту тенденцию. В 2004 году бренд изучил результаты глобального опроса, в котором выяснилось: только 23 % женщин считают, что они сами решили, что означает быть красивой. Остальные уверены, что стандарты навязаны обществом. В ответ Dove сняла Evolution («Эволюция»). В этом видео молодая женщина садится в кресло для макияжа, камера фокусируется на ее лице. Видео ускоряется: команда стилистов накладывает профессиональный макияж, работают парикмахеры и визажисты. Ролик останавливается на моменте, когда за дело берется мастер компьютерного ретуширования: шея модели вытягивается и сужается, ее глаза поднимаются и увеличиваются, щеки уменьшаются. Затем камера отъезжает, чтобы показать отретушированное изображение на рекламном щите новой косметики. Хотя продукт выдуманный, рекламный щит кажется очень реальным. Кадр затемняется, и на нем появляется надпись: «Неудивительно, что наше восприятие красоты искажено». Видеоролик длительностью 74 секунды был загружен на YouTube, где за первые две недели набрал 2 миллиона просмотров.
Год спустя Dove выпустила продолжение этого видео Dove Real Beauty Sketches («Dove: эскизы настоящей красоты»). Еще одно исследование, проведенное брендом, показало: только 4 % женщин во всем мире считают, что они прекрасны. В ролике художник и женщина разделены занавесом, мастер задает даме вопросы о ее внешности и по ответам рисует портрет. Женщина выходит из комнаты, а затем художник рисует ее заново, на этот раз опираясь на описания, представленные незнакомцами, которые видели ту женщину в первый раз.
Результаты получались очень разными. Эскизы, основанные на описании самих женщин, угрюмы и нелестны; наброски, сделанные по словам незнакомцев, теплее, счастливее и привлекательнее. И главное, гораздо точнее. Видео заканчивается словами «Вы красивее, чем вы думаете». Ролик выпустили в трехминутной и шестиминутной версиях, и через неделю они набрали более 15 миллионов просмотров. И «Эволюция», и «Dove: эскизы настоящей красоты» были частью многолетней рекламной кампании «За истинную красоту» компании Dove, которую Advertising Age признала лучшей рекламной кампанией XXI века.
* * * Удлинение форматов, возможность пропустить рекламу, фирменный контент, стремление к вдохновляющим рекламным сообщениям, нацеленным на расширение прав, – реклама претерпела множество изменений, но ничто из перечисленного, вероятно, не вытесняло рекламодателей из зоны комфорта так, как партнерство с интернет-авторами. И нет ютубера, который знал бы о партнерстве с брендами больше, чем Кейси Нейстат.
(window.adrunTag = window.adrunTag || []).push({v: 1, el: 'adrun-4-390', c: 4, b: 390})
Кейси ведет видеоблог и в качестве кинорежиссера в сотрудничестве с некоторыми из крупнейших мировых брендов создает видео, которые неизменно завоевывают сердца зрителей. Когда говорят о профессиональной деятельности Кейси – партнерских отношениях с Nike, Samsung, Mercedes-Benz, – используются такие фразы, как «золотые руки», «мастерство», чтобы описать его способность создавать для компаний контент, который мгновенно становится невероятно популярным. Но чем больше вы узнаете Кейси, тем больше его видео вы смотрите. Чем больше узнаете о его жизни, тем больше понимаете, что ничего не досталось ему по волшебству.
До публикации своего первого видео на YouTube Кейси в 2010 году выступил продюсером двух фильмов, номинированных на «Эмми», получил премию «Независимый дух», представлял короткометражные фильмы на международных художественных выставках и в соавторстве с братом создал и продал HBO сериал, где он выступил в качестве сценариста, редактора, режиссера, продюсера и даже снялся в нем. До этого он жил на стоянке трейлеров в жилом автоприцепе, став отцом в подростковом возрасте. Своими познаниями и успехом – а он разбирается практически в любых средствах наглядного представления зрительных образов, от независимого кино до Snapchat, – он обязан годам напряженной работы и самоотверженности, преодолению препятствий. И все это делалось, чтобы найти свой способ стать рупором общества.
Мы с Кейси встретились во вторник утром в его студии на Нижнем Манхэттене. В этой студии[112] он работает уже более десяти лет. В Нью-Йорке начинался летний день, Кейси был в белой футболке, усовершенствованные солнцезащитные очки Wayfarer он нацепил на макушку. Пока мы беседовали в студии, толпа зевак уже собралась у подъезда, чтобы увидеть его, когда бы он ни вышел из здания. («Это, считай, почти никого, к двум часам соберется в четыре раза больше народа»).
Он рассказал мне: «Я был забытым ребенком. Рождается первенец, потом девочка, и тут появляется еще один ребенок, совершенно незапланированно и некстати. Вот я как раз и родился третьим, через тринадцать месяцев после сестры, – полная катастрофа… Когда я был ребенком, всегда орал громче всех, потому что мне никогда не хватало внимания, и я жаждал его привлечь».
Эта особенность плохо помогала в школе, и Кейси частенько нарывался на неприятности. В девятом классе учителя называли его неудачником, предсказывая, что он будет работать на бензоколонке или попадет в тюрьму, потому что не справляется с учебной программой. «Я знал, что они ошибались и что есть другой жизненный путь, и можно и по-другому достичь счастья и удовлетворения в профессиональной и личной жизни. Я знал это, но учителя были совершенно не согласны. Уверенные в своей правоте, они вышвырнули меня из школы».
После развода родителей Кейси однажды крепко повздорил с матерью и ушел из дома навсегда, в пятнадцать лет. Пожив у друзей, он переехал к двум девушкам, одна из которых стала его подругой. Позже она поругалась с соседкой по комнате, и вместе с Кейси решила покинуть Коннектикут и перебраться в Виргинию, где в колледже Вильгельма и Марии учился старший брат Кейси, Ван.
Ван легально взял на себя опеку над братом, чтобы Кейси мог посещать местную среднюю школу, но через три месяца пришлось бросить учебу: подруга забеременела. Пришлось возвращаться в Коннектикут, где Кейси устроился на работу в ресторан морепродуктов Jamms в Мистике – по вечерам мыл посуду за 8 долларов в час. Когда родился его сын Оуэн, Кейси было всего семнадцать.
Полтора года Кейси, его подруга и их сын прожили на стоянке для трейлеров, экономили деньги. А потом решили взять Оуэна в первый отпуск – поехали в Нью-Йорк, где в то время уже жил Ван. Семья повела Оуэна в зоопарк, Ван снял экскурсию на видео, а Кейси отредактировал ролик на новом iMac Вана. Процесс обработки видео так увлек Кейси, что по возвращении в Коннектикут он сразу же купил себе iMac с видеокамерой, опустошив свою кредитную карту.