Предположим, некая компания производила дорогие автомобили, предназначенные для потребителей старших возрастных групп. Ее руководство приняло решение о расширении рынка за счет относительно молодых покупателей. Достаточно ли для этого разработать эффективную кампанию по продвижению имеющихся моделей на новый целевой рынок? Нет, одной рекламой здесь не обойдешься. Необходимо будет модернизировать сам товар – в данном случае модели автомобилей – так, чтобы они соответствовали предпочтениям нового целевого рынка. Автомобили, вероятно, придется уменьшить в размерах, сделать более спортивными, быстрыми, добавить различные электронные устройства. Необходимо будет разработать новые рекламные материалы и провести обучение продавцов. Ведь 20-летний парень в футболке с изображением любимой рок-группы, который не хочет тратить время на пробную поездку, может оказаться миллионером, сделавшим деньги в Интернете. Он готов сразу приобрести понравившийся автомобиль.
Разновидности стратегических позиций
Что делает компанию особенной? Возможно, атрибуты ее товаров или услуг, качество или стоимость, географическая область или тип потребителей. Или же компания выпускает патентованные товары, которые потребители могут приобрести у единственного поставщика.
В основе отличий компании от конкурентов может лежать, например, следующее:
• факторы восприятия потребителей;
• сегменты рынка;
• доли рынка;
• операционные/технологические преимущества;
• патентованные товары, технологии, деловые способности или взаимоотношения;
• каналы продаж.
Каждый из этих стратегических подходов открывает определенные возможности. Одновременно на пути компаний возникают специфические «ловушки». Причем «черное» и «белое» могут быть неразрывно связаны между собой: если основой позиционирования компании являются низкие цены, вам необходимо эффективное, позволяющее добиться снижения издержек производство, иначе вы не сможете устоять в борьбе с хорошо известными на рынке конкурентами, обладающими значительными финансовыми ресурсами.
Факторы потребительского восприятия
Имеется в виду подход «лучше, быстрее, дешевле», основанный на восприятии потребителями отличий вашей компании и ее товаров и услуг от конкурентов и их продукции. Вот некоторые ключевые факторы потребительского восприятия:
• цена;
• качество;
• потребительские свойства товара/услуги;
• потребительский сервис;
• социальные аспекты (экология, испытания на животных и т. д.);
• удобство.
Вы должны понимать потребности клиентов. Что их не устраивает? Почему они должны что-то менять? Ответьте на эти вопросы и сформулируйте свою идею.
Эндрю Анкер,венчурный инвестор
Сосредоточение на факторах потребительского восприятия – наиболее распространенный метод, позволяющий добиться того, чтобы компания отличалась от конкурентов. Различия воспринимаются как наиболее простое и понятное средство успешной конкуренции. Но как ни странно, формирование различий и их поддержание нередко становится самой трудной задачей. Например, ценовая конкуренция сопряжена с высокими рисками. Возможно, на коротком отрезке времени вы привлечете низкими ценами широкие круги потребителей. Но чувствительные к цене покупатели не отличаются постоянством. Если некая компания предложит им еще более низкую цену, потребители, не задумываясь, переключатся на ее товары. Как только вы привлечете существенную часть рынка, имеющие значительные финансовые ресурсы опытные конкуренты могут снизить свои цены (даже если им придется терпеть убытки), «придерживая» их до тех пор, пока вам не придется признать свое поражение.
Использовать в своих интересах другие факторы восприятия гораздо труднее. Вам, вероятно, придется потратить значительные средства на маркетинг и рекламу, чтобы заставить потребителей понять, что вы предлагаете им дополнительные возможности, бòльшие удобства или более высокое качество. Однако, как только вы выполните эту задачу, вам, возможно, удастся сформировать базу лояльных потребителей, четко осознающих различия между вашей компанией и ее соперниками.
Сегменты рынка
В основе этой стратегии лежит ориентация на определенную часть всего рынка. В число возможных способов сегментирования рынка входят:
• географическое местоположение;
• возраст, доходы, интересы, размер семьи и т. д. потребителя (для поставщиков потребительских товаров);
• «возраст», размеры и/или отрасль обслуживаемых предприятий (в компаниях, обслуживающих другие фирмы);
• конкретная потребность потребителей.
Решение об ориентации на определенный сегмент или «нишу» рынка открывает новым и/или небольшим компаниям возможности завоевать разнообразные конкурентные преимущества. Если вы поставляете товары на крупный общий рынок, значит, вы достаточно легко обретете популярность и доверие на более сфокусированной его части. Ориентация на небольшой по размерам рынок позволяет компании получить специальные навыки и опыт, что облегчает непосредственную конкуренцию с другими фирмами. Например, консультанту по персоналу, который специализируется исключительно на обслуживании больниц, намного проще привлечь в качестве клиентов дополнительные медицинские организации, чем общему консультанту по управлению персоналом.
Выбирая ориентацию на узкие рыночные сегменты, вы должны избегать ловушек, подстерегающих компанию на этом пути. Возможно, выбранный вами рынок окажется настолько узким, что компания утратит перспективы роста. Целевой рынок может быть уже насыщен специалистами. Или, как только вы продемонстрируете окружающим, что избранный вами целевой рынок позволяет стабильно развиваться, он привлечет внимание крупных компаний.
Если вы захотите выйти на глобальный рынок, вы можете выбрать определенный регион, возможно, тот, который еще не освоен и где вы сможете стать лидером. Например, в США вы можете столкнуться с очень высокой конкуренцией, а вот в Австралии или Новой Зеландии – даже хотя их рынки могут быть невелики – может оказаться гораздо меньше конкурентов и больше потенциальных возможностей без особых затрат стать лидером на рынке.
Доля рынка
Стратегия основывается на формировании крупной потребительской базы и контроле над ней. При условии достижения этой цели вы получаете значительное конкурентное преимущество. Таким образом, ваша цель – выход в лидеры рынка.