Про Майкла Делла, основателя компании Dell Computers, известного поклонника идеи низких цен и издержек, рассказывают, будто однажды он, придя на переговоры к поставщику комплектующих, попросил убрать из переговорной булочки и дать ему скидку на комплектующие в размере их стоимости.
Какая бы цена у вас ни была, важно правильно донести информацию об этом до потребителя. Покупатель должен быстро понять, почему ваша цена выше (ниже) чем у других, неважно, как вы ему это сообщите — через консультанта, через рекламные материалы или иным способом. Если ваша цена, скажем, выше, но потребитель не видит этому разумного объяснения (например, логотипа известной марки на упаковке), он выберет другой товар.
Особенно это важно в случаях, когда покупатель плохо разбирается в товаре, который он покупает. Если простой обыватель выбирает компьютер или мебель, ему трудно сориентироваться в огромном ассортименте самому. Он ходит по торговому залу, видит различные товары по самым разным ценам и испытывает дискомфорт — ему необходимо сделать выбор, а входящей информации недостаточно. Необходимость делать выбор в условиях неопределенности вызывает стресс, и покупатель стремится снизить уровень тревожности, собрав побольше информации. Проще всего это сделать, подозвав консультанта. Но если консультанта нет, у потребителя останется единственный источник информации — ценник. Ему понятно, что 12 000 рублей меньше, чем 18 000, и если это единственная доступная для него информация, он проголосует (рублем) за 12 000. Или (хотя реже) может случиться и обратное — низкая цена станет для покупателя сигналом низкого качества, и он выберет другой товар просто потому, что он дороже. В любом случае управлять выбором потребителя (то есть вашим доходом) будете не вы.
Одна региональная сеть общепита столкнулась с тем, что потребители, платившие за обед примерно 10% от цен европейского уровня и 20— 30% от того, что они заплатили бы в Москве, предъявляли слишком высокие требования к качеству обслуживания. Платя за еду сущие копейки, они хотели иметь такой же сервис, как и в ресторане высокой кухни. Возможно, причина была в слишком чистых и красивых интерьерах кафе — подсознательно, несмотря на низкие цены, покупатель чувствовал себя как в хорошем ресторане и ждал соответствующего сервиса. Ожидание сервиса складывалось в тот момент, когда посетитель входил в кафе, еще до того, как он увидел меню и составил впечатление о ценах. Однако сеть работала в режиме экономии и оказывала посетителям только минимальный сервис. В итоге потребитель оставался разочарованным.
Так что, выбирая ценовую стратегию, вам необходимо ясно понимать, с какими трудностями вы столкнетесь, чтобы как следует к ним подготовиться. Кроме того, вам необходимо убедиться, что все элементы вашего торгового предложения (цена, качество, упаковка, сервис и т. д.) соответствуют друг другу и что потребитель, узнав цену на ваш товар, быстро поймет, чем именно ваше предложение отличается от конкурирующих.
Выбирая ценовую стратегию, нужно особенно отчетливо помнить, что вы не одни на рынке. Вы ограничены, с одной стороны, вашими клиентами, с другой — вашими конкурентами, которые будут реагировать на ваши действия. Если вы, например, решите снизить цены, конкуренты могут ответить тем же, и ваше преимущественно исчезнет, едва появившись. Прежде чем принимать стратегические решения, нужно сделать тщательный маркетинговый анализ ситуации и прогноз ее развития хотя бы на 3 года. Интуитивно принятые ценовые решения редко бывают успешными.
Если автомобили Mercedes неожиданно начнут продаваться по низким ценам, каких-то покупателей это обрадует, но многих насторожит или даже оттолкнет. Кто-то решит, что это следствие падения качества машин, а кто-то просто не захочет ездить на дешевой машине. Корейским же автопроизводителям пока лучше удаются качественные бюджетные легковушки, чем представительские авто, хотя имидж корейских машин постепенно меняется. А вот если китайский завод предложит российскому рынку машину класса люкс по европейской цене, автомобили так и останутся на складе.
Чтобы выбрать ценовую стратегию, нужно ответить себе на следующие вопросы:
• Каковы сейчас ценовые ожидания потребителей, и каковы они будут в ближайшее время? Чего ждут покупатели — низких цен за среднее качество? Высоких — за высокое?
• Что предлагают покупателю другие компании на рынке? Какие ценовые ниши уже заняты, а какие еще относительно свободны?
• Какие ценовые ниши могут появиться или исчезнуть в ближайшее время? Сможет ли кто-то выйти с еще более низкой ценой? Не скажется ли экономическая ситуация на продажах товаров высокого ценового сегмента?
• Можем ли мы подкрепить нашу цену другими элементами — себестоимостью, упаковкой, сервисом, квалификацией персонала и т. д.? Хватит ли у нас для этого ресурсов?
• Если мы хотим продавать дороже или дешевле других, достаточно ли на рынке покупателей, чтобы обеспечить нам требуемый оборот ?
• Если мы хотим придерживаться средних цен, за счет чего мы будем выделяться среди других компаний?
• Если наши цены отличаются от цен конкурентов, как именно мы будем объяснять покупателям, в чем именно состоит разница?
• Если при продаже нашего товара многое зависит от консультанта в розничной точке, как мы сделаем так, чтобы он был хорошо обучен и настроен продавать именно наш товар?
• Если мы решили сменить ценовую стратегию — не потеряем ли мы часть клиентов? Уверены ли мы, что компенсируем эти потери новыми клиентами?
• Как отреагируют на наши ценовые решения наши конкуренты? Ведь если ключевые конкуренты отреагируют на наше снижение цен симметричным снижением, скорее всего, наша доля рынка не вырастет, а прибыль мы потеряем.
• Есть ли у конкурентов ресурсы для снижения цен? В чем мы можем превзойти их в этом вопросе?
Как всегда — список вопросов может (и должен) быть дополнен вопросами, касающимися специфики вашего бизнеса.
9.4. Где продавать?
Вопрос «где продавать» касается географии продаж. Россия — большая страна, что для местного предпринимателя означает не только большие возможности, но и дорогостоящую логистику и необходимость открывать филиалы. А это — стратегический вопрос.
В странах Европы чаще всего компании достаточно одного склада или цеха на страну (а порой и на несколько стран). Компактность стран порождает компактность бизнеса. Производитель алюминиевых профилей из Испании открыл завод в Словакии — там ниже стоимость рабочей силы и электроэнергии. И, хотя Словакия не граничит с Испанией, расстояние между ними относительно небольшое, дороги — отличные, поэтому доставка продукции обходится в меньшую сумму, чем компания экономит на сотрудниках.