Выбор потребителя очень важен для компании, поскольку он, фактически, определяет всю стратегию. Выбор конечного потребителя может повлиять на то, какой продукт вы продаете, какие навыки и компетенции нужны вашим сотрудникам, какими знаниями должны обладать коммерческий директор и директор по маркетингу, какую рекламную поддержку оказывать вашей продукции (и оказывать ли вообще) и т. д.
Например, если вы управляете молокозаводом, у вас есть выбор — продавать молоко гигантам типа «Вимм-Билль-Данна» или пытаться самим создавать свой продукт под уникальной торговой маркой. Это — две совершенно разные стратегии, два разных вида предпринимательской деятельности. Ваше молоко, поставленное на завод «Вимм-Билль-Данн», исчезнет, растворится внутри брендов этой компании. Никто из тех, кто берет с полок магазинов пакеты «Вимм-Билль-Данн», не знает и не задумывается, чье молоко они содержат. В то же время «Избёнка» не только развивает собственный бренд — она еще и продает продукцию через собственные розничные точки.
Некоторые компании работают с разными группами клиентов. Чаще всего это крупные компании, которым по карману содержать несколько отделов продаж и которые обладают достаточными мощностями, чтобы адаптировать, если придется, продукт под каждую клиентскую группу или держать на складе запасы разных видов продукции. Например, промышленный и бытовой кондиционеры — это два разных товара, и хранить на складе ассортимент и тех, и других довольно дорого. Отделы продаж таких крупных компаний делятся на непересекающиеся группы — отдел по работе с частными клиентами, отдел по работе с корпоративными клиентами, отдел по работе с госзаказами и т. д. Порой такие отделы продаж даже выделяются в отдельные юрлица и становятся дефакто дилерами, продающими разным клиентам товар, «покупая» его с одной и той же фабрики.
Производители торгово-холодильного оборудования, как правило, реализуют свою продукцию нескольким различным группам клиентов. Первая группа — небольшие частные магазины и локальные сети, им заводы продают свои холодильные шкафы и морозильные лари через сеть региональных дистрибуторов. Вторая группа — крупные федеральные сети, с ними заводы обычно сотрудничают напрямую. Третья группа — производители напитков и замороженных продуктов и мороженого, которым нужны лари и шкафы под их торговыми марками.
Иная стратегия (чаще всего к ней прибегают средние и мелкие компании) — сфокусироваться на одной группе клиентов, но быть в этой области лидером или одним из лидеров. В России есть огромные, но почти никому не известные компании, работающие только с госзаказами. Около года назад в Ленинградской области открылся огромный комбинат по выпуску продуктов общественного питания, работающий только со школами. В среде состоятельных туристов известны свои тур-компании, специализирующиеся на VIP-клиентах. Московская сеть «Глобус Гурмэ» работает со взыскательным клиентом, а сеть «Магнит» делает ставку на экономных и небогатых. Рестораны высокой кухни обслуживают состоятельных клиентов, фастфуд — публику поскромнее.
На многих развитых рынках сегментация клиентов еще более жесткая. Например, рестораны делятся по размеру среднего чека — 100-200 рублей, 200-400 рублей, свыше 500 рублей и так далее. Если вы прочтете интервью с бизнесменом, запускающим новый ресторанный проект, он обязательно упомянет предполагаемый размер среднего чека. Его специалисты по маркетингу подсчитали, что ресторан будет популярен именно среди публики с такими финансовыми возможностями и что вокруг его будущего местоположения прямых конкурентов нет, хотя других заведений общепита поблизости может быть много. Неискушенного человека это может удивить, но рестораторы воспринимают форматы со средним чеком 400-600 рублей и 600-800 рублей как два совершенно разных проекта, каждый со своей кухней, своим интерьером, своим выбором алкоголя и т. д.
Мебельщики тоже жестко подразделяются на форматы и сегментируют целевую аудиторию — ведь диван может стоить и 12 000 рублей, и 120 000 рублей, и это диваны для совершенно разных клиентов. Готовый шкаф-купе и прихожие из массива дерева на заказ могут изготавливаться в одном цеху, но продавать их нужно в разных местах и рекламировать их нужно по-разному.
Сегментировать клиентов можно и по половому признаку. Например, женские такси, которые появляются во всех крупных городах, больше нацелены на клиентов-женщин, для которых важна безопасность поездки. Мать скорее отправит дочь-подростка одну в женском такси, чем в обычном. Женские фитнес-клубы тоже есть во многих городах — женщинам нравится возможность полностью отдаться фитнесу, забыв на время о макияже и прическе и не ощущая на себе мужских взглядов.
Магазины халяльных продуктов привлекают клиентов-мусульман. В крупных городах появляются рестораны, клубы, газеты и журналы, созданные специально для отдельных национальных групп. Магазины кулинарии привлекают занятых людей, которым некогда готовить, полуфабрикаты нравятся тем, кто все-таки предпочитает готовить дома, но не имеет времени на сложные рецепты.
Разрабатывая новую стратегию или корректируя старую, вы должны определиться с тем, кому вы планируете продавать свой продукт и почему именно им. Ваш выбор повлияет на множество ключевых решений — какой продукт производить, какой ценовой политики придерживаться, какой сервис предлагать, каких специалистов нанимать и т. д. Определиться в выборе клиентских групп вам помогут ответы на следующие вопросы:
• Каковы объемы рынка по вашей продукции в целом, включая все сегменты? В состоянии ли ваша компания охватить все эти сегменты?
• Какие выраженные сегменты можно выделить на вашем рынке?
• Каковы запросы покупателей в каждом из сегментов? Может ли ваша компания предлагать товары и услуги разным клиентским группам?
• Есть ли у ваших сотрудников компетенции для работы в разных группах?
• Какова рентабельность продаж в каждой группе? От чего она зависит?
• С какими дополнительными трудностями и барьерами вы столкнетесь в новых для себя группах (административный ресурс, лицензирование, разрешения и т. д.)
• Нужно ли специально адаптировать ваш продукт или услугу под отдельные группы? Можете ли вы профинансировать подобную адаптацию? Имеет ли это экономический смысл?
• Нет ли среди групп привлекательной ниши, подходящей вам по размеру, в которой у вас есть опыт, знания, товар, услуги и где вы бы могли стать лидером (по крайней мере в своем регионе)?
• Каковы перспективы развития у каждой группы? Ожидается ли в ней рост спроса?