Другим нишевым каналам тоже требуются комментарии экспертов. У местного кабельного ТВ бывает аудитория вполне приличных размеров. Вам нужно только рассчитать расходы на работу с нишевым каналом и выгоды от нее.
Никто, кроме вас, не сможет определить, куда лучше направить усилия. Иногда полезнее пять раз появиться в эфире небольшой станции, чем один раз попасть в эфир лидера. Иногда наоборот. Не пропускайте возможности пиара в небольших СМИ, но и не разменивайтесь на мелочи, когда можете играть по-крупному.
САМИЗДАТПрежде чем внимательные читатели станут кричать: «Подождите минуточку!» — я сам попрошу вас подождать. Я не забыл об Интернете, газетах небольших городов, профессиональных изданиях, информационных проспектах и прочем. Я просто выделил их в отдельный параграф, который вы сейчас прочтете. Он потребует определенных усилий. Начнем с высоких технологий.
Интернет — это огромная сила, которой еще предстоит достичь своего пика. Его можно сравнить с автоматом, заряженным боевыми и холостыми патронами вперемешку. Иногда выстрел достигает цели, но чаще раздается просто хлопок. С каждым днем Интернет становится все более эффективным местом атаки на Зверя.
В Сети есть службы, дающие журналистам прямой доступ к экспертам. Два самых известных сайта — это experts.com и profnet.com. За определенную сумму специалисты могут зарегистрироваться как эксперты в своей области. Журналисты изучают сайт и получают ресурсы из кибер-пространства.
Главное, воспринимать такие службы адекватно. Это «профессиональные агентства знакомств». Их задача — представить специалиста и журналиста друг другу. Остальное их не касается. В ваших интересах показать себя умным, приятным и незаменимым, чтобы корреспондент обращался к вам снова и снова. На первом свидании вы просто предоставите информацию. После второго свидания ваши слова процитируют в СМИ. На третьем свидании вам, возможно, предложат вести свою рубрику.
Изящная концепция «сайтов-связных», как и сам Интернет, может дать вам большое влияние, но может и не сработать. Если у вас есть свободные деньги, время и солидная мотивация, пробуйте. Интернет используется для передачи информации самыми разными способами. Большинство из них, например партнерства сайтов и размещение ссылок, относятся к маркетингу. Если вы серьезно заинтересованы в получении паблисити через Сеть, читайте книгу Сьюзан Коул «Привлечь вним@ние» (Susan Kohl.Getting @ttention).
Замечательные золотые копи, которых никто не замечает, — это местные СМИ. Увлеченные сотрудники маленьких газет работают так, что рядом с ними пчела кажется лентяйкой. Однако они никогда не откажутся от помощи, особенно если кто-то сам напишет статью. Если вам есть что сказать по теме, которую редактор считает удачной, газета охотно разместит ваш опус в особой рубрике. Если ваш материал живо написан и актуален, вам будут часто предлагать колонку. Может быть, вам даже предложат вести свою рубрику. Не пугайтесь. С этим справится каждый.
Учась в колледже, я выбрал курс фотографии и мог получить «отлично», только если мои фотографии опубликуют. Я отправился к редактору небольшого городского еженедельника и спросил, не нужна ли ему статья о мест-ном монументе. Редактор сказал, что, конечно, нужна. Я посетил достопримечательность, взял несколько интервью у гуляющих, отснял целую пленку и написал статью. Несколько недель спустя мою работу впервые напечатали в газете. Репортаж сопровождался тремя моими снимками.
Это стало для меня первым уроком того, как выгодно предоставлять репортерам ресурсы. Я стал писать статьи по поручению бизнесменов и общественных лидеров, подписываясь их именами. Время от времени я писал статьи и от себя, размещая их в городских изданиях. Если вам нужна публичность, берите пример. В некоторых случаях появление в городских СМИ не имеет значения. Вряд ли люди станут ездить за 150 км, чтобы пройтись по магазинам или починить машину. Если же расстояния для вас не проблема, считайте, что расширили свой рынок.
Однажды страховой агент сообщил, что может наполовину снизить для меня сумму взносов. Я немедленно согласился. Подписав бумаги, я спросил, сколько людей знают о снижении цен и возможности сэкономить. Агент ответил: «Немного». Я убедил его написать короткую статью и предложить ее газетам штата. Агент последовал совету, и его информация появилась в печати.
Позже он сказал, что в результате публичности за неделю заработал 14 000 долларов. Люди читали объявление о снижении взносов, прощались со своими страховщиками и звонили по междугородному телефону, чтобы узнать о новой страховке. И это еще не все. Одно издание предложило моему агенту вести свою рубрику, и, кроме того, он стал частым гостем радиопередачи, посвященной финансам.
Если вы опытны, умеете писать или можете нанять автора, то для вас открыты безграничные возможности. Определите любую группу людей, занимающих свое место под солнцем: юристов, нянь, нумизматов, бухгалтеров, орнитологов, физиков — вам решать, и для этой группы найдется как минимум одно специализированное издание. Как правило, аудитория большинства таких публикаций невелика, и все же у некоторых есть тысячи читателей. Важно, что это группа людей, которую наверняка заинтересует ваше предложение.
Размещение статей не единственный способ предоставлять информацию целевым группам. Полезно давать интервью. Иногда это даже лучше, чем быть автором. При многих профессиональных объединениях существуют клубы «Сюжет месяца». Двенадцать раз в год их лидеры записывают интервью с экспертами, посвященные определенной теме.
Недавно я и моя жена дали интервью Марите Литтауэр из Национальной ассоциации ораторов. Беседа предназначалась для аудиокассеты «Голоса экспертов». Участникам общества разослали свыше 4000 копий записи. Вскоре после этого число посещений моего сайта стремительно возросло. Я получил массу запросов на информацию и предложений поработать консультантом. Жаль, что эта книга еще не была закончена. Мои издатели пришли бы в восторг.
Я оставил самое приятное напоследок. Сейчас мы поговорим о второй странице газет. Исследования показали, что большинство людей читают только развлекательные страницы, но сильные мира сего пропускают ненужный вздор и читают вторую страницу. По мнению New York Times, «вторая страница — это единственный лист, привлекающий политическую, общественную и деловую элиту, а также законодателей мод». Публикации здесь имеют столь мощный эффект, что New York Times не смогла удержаться и не сделать больших денег. В отличие от других газет, она продает рекламные объявления на четверть страницы. Цена одного дня аренды такого «поместья» 30 000 долларов.