Если мне нравилась история, я шел к редактору и сообщал о своем новом проекте. Если я находил сюжет дельным, но не мог освещать его сам, то писал проект и передавал его коллегам. В любом случае я обеспечивал себе похвалу босса и репутацию энтузиаста. Руководство информационных агентств вечно жалуется, что сотрудники предлагают мало идей. Подкиньте репортеру пару сюжетов, и вы станете его лучшим другом. Я настоятельно рекомендую стратегию «накорми Зверя, прежде чем командовать». Звоните, пишите и отправляйте электронные письма в редакцию не только когда вам нужно паблисити, Сообщайте журналистам о каждой интересной истории, которую обнаружите.
Однажды по пути домой я заметил бригаду рабочих, дробящих асфальт на перекрестке, открытом всего несколько месяцев назад. Я позвонил приятелю-журналисту и подарил ему эту историю. Легко выяснилось, что подрядчик неправильно замешал цемент и тот быстро потрескался.
В другой раз я выглянул в окно и увидел пожар в строящемся многоэтажном доме напротив. Я схватил мобильный телефон и позвонил ведущему новостей. Пока я рассказывал о происшествии, редакция отправила к месту события вертолет со съемочной группой.
Если я вижу в национальном журнале заметку, актуальную для моего региона, я пересылаю копию одному-двум репортерам. Услышав аппетитную историю на вечеринке или деловом совещании, я поступаю так же. Иногда мне приходят письма и электронные послания с интересными сюжетами. Я не оставляю их себе, а делюсь с коллегами. Придет день, когда мне или моим клиентам понадобится помощь репортеров. Я позвоню журналистам, и они узнают мое имя и голос. Меня выслушают внимательно, потому что я часто предоставлял информацию и теперь есть возможность меня отблагодарить.
Запомните, я не предлагаю звонить журналистам каждый раз, когда вам попадется на глаза мало-мальски интересная историйка. Не надо никому надоедать и в открытую охотиться за известностью. Предлагайте журналистам только те сюжеты, которые наверняка станут хитами. Если будете подсовывать СМИ никчемные идеи, доверие к вам будет подорвано раньше, чем Зверь успеет сказать «прощай». Постарайтесь работать с небольшим числом людей, но не слишком часто их беспокойте. Завяжите несколько знакомств в разных СМИ.
СОСЕД ПО ДОМУ И ПО СТРАНЕМеня поразила услышанная однажды фраза: «В поисках розы не пропустите орхидею». Это превосходный совет, актуальный для тех, кто ищет даму сердца или известность. Люди часто концентрируются на том, что видят прямо перед собой, и не смотрят направо, налево, вверх или назад. Мы видим только местные издания и телеканалы. Но за ними стоят крупные информационные агентства. Вдали различимы лидеры СМИ, такие, как Wall Street Journal и New York Times. Если у вас есть желание и повод атаковать этих гигантов, действуйте без колебаний. Если нет, оглянитесь вокруг. Возможности для пиара открыты повсюду.
Путь к национальной популярности, которого чаще всего не замечают, — это небольшие издания. В каждом городе есть газета более популярная, чем остальные. Однако и менее удачливые конкуренты могут оказать заметное влияние на свою аудиторию, привлечь интерес к вашей организации. Нужно только предоставить им такие возможности.
Самый замечательный объект атаки — это деловые издания. Как правило, их аудитория невелика, но в нее входят влиятельные люди. Если вы собираетесь продавать продукты или услуги, газеты о бизнесе станут для вас лучшим инструментом маркетинга.
Довольно часто люди пренебрегают блестящей возможностью добиться паблисити и не думают о выступлении по радио. Ведущие ток-шоу на радио отчаянно нуждаются в новых темах и идеях для передач. Местная политика, чрезвычайные происшествия, спортивные мероприятия и разногласия в обществе не могут занять все эфирное время. Остальные часы свободны для местных жителей, готовых рассказать что-нибудь занимательное или полезное.
Радиожурналистам нужны не только люди, которые придут на шоу раз в жизни. Большинство радиостанций ищут экспертов, которые появлялись бы в студии регулярно. Настройтесь на любую волну, и вы услышите массу глубокомысленных комментариев, сделанных маклерами, ветеринарами, автомеханиками, психологами, врачами, строителями, юристами и представителями прочих профессий. В эфир выходят даже специалисты по СМИ.
Несколько лет назад одна ю радиостанций лишилась диктора вечернего шоу. Среди местных жителей был проведен конкурс на замещение этой вакансии. Мне совершенно не улыбалось получать нищенскую зарплату за пять рабочих вечеров в неделю, но я все же использовал возможность для паблисити. Бывший ведущий позвонил в студию и накричал на меня, что сделало мое выступление просто захватывающим.
Некоторое время спустя гибель принцессы Дианы вызвала ажиотаж в СМИ, и ведущий популярного утреннего ток-шоу пригласил меня в студию для часовой беседы об этом событии. Позже радиостанция создала для меня новое шоу, транслировавшееся по пятничным вечерам. Я также стал подменять ведущего полуденной программы. Принципы ресурсов и повторения сделали меня постоянным экспертом на радио.
Данные последней переписи населения выявили огромный рынок СМИ, сложившийся внутри одноязычного со-общества. Радиостанции и телеканалы, транслирующие исключительно программы на испанском языке, стали конкурировать с основными масс-медиа. В 2000 году доход только от испаноязычного ТВ вырос почти на 20 %. Univision Communications, лидирующий испаноязычный телевизионный конгломерат США, располагает 28 станциями и 940 кабельным каналами. Его аудитория растет, в то время как остальные сети теряют зрителей. С 1992 по 2000 год аудитория Univision увеличилась на миллион человек, и столько же зрителей отказались от AВС, NВС и СВS.
Вопреки распространенному заблуждению, зрители испаноязычного ТВ — это не однородная масса необразованных иммигрантов и чернорабочих. Данное ТВ привлекает профессионалов, которым нравится смотреть новости и развлекательные передачи на родном языке. Для одних это способ сохранить свою культуру, для других — возможность подучить испанский язык.
Каковы бы ни были причины стремительного роста нового рынка, его нельзя игнорировать. Кстати, если вы не владеете испанским в совершенстве, это еще не повод отказываться от пиара на данных каналах. Большая часть журналистов двуязычны и могут перевести ваши слова для аудитории.
Другим нишевым каналам тоже требуются комментарии экспертов. У местного кабельного ТВ бывает аудитория вполне приличных размеров. Вам нужно только рассчитать расходы на работу с нишевым каналом и выгоды от нее.