Отвлечение ресурсов
Ни один из используемых на выборах ресурсов не бесконечен. Деньги, люди, идеи, стабильность психики кандидата – все имеет свои ограничения, и с этим нужно считаться. Порой кампания превращается в настоящее ресурсное соревнование. Побеждает тот, кто изготовит больше агитационной продукции, чьи агитаторы пройдут больше квартир, кто сам встретится с бóльшим количеством избирателей. Зачастую новые ресурсы в разгар кампании просто неоткуда брать, приходится распределять уже имеющиеся.
Чтобы противнику пришлось отвлекаться на внеочередную зачистку и контроль, выпускать дополнительные материалы или (в самом жестком случае) переформатировать главную идею, «черные» технологии подходят очень хорошо. Порой реакция на появление «чернухи» у конкурентов самая бурная. Они в ответ на простенькую листовку увольняют сотрудников, устраивают скандалы начальнику штаба и идеологу, настаивают на необходимости опровержения, формируют группы мониторинга и заставляют их работать в круглосуточном режиме. Все это не только разрушает выстроенные планы и требует новых финансовых затрат, но и создает весьма нервную атмосферу в штабе, по сути, саботируя его работу.
Если ваш оппонент отреагировал на появление «черной» продукции именно так, ни в коем случае не ослабляйте давления. Для этого даже не нужно проводить полномасштабных акций. Достаточно лишь имитировать активную «черную» работу – раскидывать новые листовки небольшими тиражами в разных местах округа, устраивать короткие «кривые» опросы. Все это не требует особых вложений, а вот полноценная реакция на них имеется. В какой-то момент ваш оппонент полностью будет занят именно реакцией на вашу «черную» работу. Сил и ресурсов на что-то большее, чем подергивание, у него просто не останется.
Снижение явки
Давно отмечено, что там, где «черная» работа приобретает характер тотальной войны, неизбежно снижается явка избирателей. Слишком грязная кампания быстро превращается в фарс, и люди теряют к ней интерес. Особенно если ведется она в формате войны компроматов. Это можно использовать в том случае, когда у вас есть надежное ядро избирателей, сформированное вокруг идеи. Но при любом раскладе старайтесь, чтобы ваш кандидат оставался в стороне от «черных» процессов и воспринимался жителями округа как честный игрок.
Теперь, когда мы разобрались, на что же способны «черные» технологии, давайте посмотрим, чего от них ждать не стоит.
«Чернуха» не обеспечивает победу
Используя лишь «черные» методы работы, невозможно выиграть выборы. По той простой причине, что в этом случае все ресурсы тратятся на противника. В конце политической гонки впереди оказывается тот, на ком сконцентрировано внимание избирателей. А значит, как ни крути, основные ресурсы необходимо тратить на себя. Без планомерной и продуманной «белой» работы хороших результатов не будет. К «чернухе» имеет смысл прибегать лишь в том случае, когда на основном фронте дела идут либо совсем плохо, либо с конкурентом вы приближаетесь к финишу, как говорится, ноздря в ноздрю.
К сожалению, иногда заказчики (да и сотрудники штаба тоже) бывают излишне очарованы возможностями «черных» технологий. Многим «чернуха» кажется более интересной и соответствующей задачам политтехнолога. Но результаты такого подхода чаще всего катастрофичны. Возвращаясь к аналогии из начала главы, можно сказать, что «черные» методы – кастет, припасенный в кармане. У разумного бойца – это самое крайнее средство, он понимает все его достоинства и недостатки и прибегает к нему лишь в том случае, когда это действительно необходимо. Неопытный же драчун сразу хватается за оружие, но чаще всего оно его не спасает. Мало того, переводит обычную драку на уровень бескомпромиссной схватки и снимает с противника все ограничения. Так что совет прост: не считайте черный пиар панацеей. Думайте и тщательно взвешивайте все «за» и «против», прежде чем начинать «черную» кампанию.
«Черные» методы в «белой» кампании
Можно ли вывести «черные» методы на уровень «белой» кампании? Сделать последнюю такой же яркой? Безусловно. И хотя в данном случае речь не идет о репутационных потерях, некоторые методы (относящиеся в основном к старту кампании и формированию имиджа кандидата) вполне можно причислить к «черным». Достаточно, чтобы они основывались на лжи и ориентировались на эффект провокации.
Это отлично работает там, где на территории нет действительно ярких проблем, за которые можно уцепиться и выстроить «белую» идеологию. Чтобы всколыхнуть такое электоральное болото, необходима настоящая информационная бомба – та отправная точка, от которой и будет строиться «белая» кампания (чаще всего кампания защиты). Так, в одном из случаев ею стала новость о тотальном сокращении местной медицины. В другом – строительство в природоохранной зоне хранилища для ядерных отходов. В третьем – переподчинение территорий с федерального на местный уровень. В принципе, тем можно найти немало. Но используя «черные» методы в «белой» кампании, стоит помнить о некоторых нюансах.
«Чернуха» – это всегда ложь
Но ложь эта должна опираться на реальные факты и настроения людей. Так что приготовьтесь лгать очень убедительно, то есть тщательно проработайте тему. В данном случае ложь срабатывает, если проблема действительно имеется. Если для примера рассматривать все ту же медицину, то разговоры о ее реорганизации действительно должны идти, а определенные сокращения персонала планироваться. Вторым важным фактором будет информационный вакуум. Люди, от которых на самом деле зависит решение вопроса, должны молчать по поводу поднимаемой вами темы. Все это дает идеальные условия для идеологического маневра.
При использовании лжи старайтесь как можно быстрее переориентировать повестку дня с проблемы на кандидата. То есть говорите не столько о грядущем ужасе, сколько о роли вашего кандидата в его предотвращении и защите людей. Это важно потому, что очень скоро кто-нибудь из конкурентов раскопает вашу ложь и захочет играть на ее опровержении. Переориентация повестки дня с проблемы на кандидата создаст у избирателей ощущение, что конкуренты борются не с ложью, а с защитником народных интересов.
Яркий старт – яркое продолжение
«Черные» технологии, используемые в «белой» кампании, обеспечивают яркий старт и помогают создать систему «защитник – враги». Но поддерживать интерес избирателей на протяжении всей работы они не способны. Это под силу лишь «белым» методам и идеям. Если вы планируете кампанию с помощью «чернухи», заранее придумайте, как вы будете поддерживать интерес избирателя все оставшееся время. Это далеко не так просто, как кажется на первый взгляд. Именно поэтому «черные» методы на «белом» поле – это чаще всего прерогатива быстрых и ограниченных малыми сроками кампаний.
Как противостоять «чернухе»?
«Черные» технологии давно стали весьма распространенным явлением. Их эффективность доказана на деле, и есть масса организаций, готовых за нескромную плату предоставить подобные услуги кому угодно. И даже если вы сами принципиальный противник черного пиара, это совершенно не гарантирует того, что его не применят против вас. А значит, пришла пора поговорить о том, как противостоять «черной» атаке.
Не верьте заявлениям о честных выборах
Почти на каждых выборах можно наблюдать, как перед кампанией кандидаты в один голос заявляют о необходимости бороться с «черными» технологиями и готовности сделать политические соревнования честными. В газетах печатаются проникновенные послания. Принародно объявляется о создании пактов, подписываются декларации о намерениях. Кандидаты улыбаются и жмут друг другу руки. Такое поведение вполне понятно. Во-первых, дополнительный и достаточно яркий повод засветиться перед публикой. Во-вторых, возможность создать себе имидж честного бойца, в том числе и у конкурентов.
Непонятно другое – как сами кандидаты умудряются во все это верить. Порой наивность, казалось бы, серьезных и закаленных суровой действительностью людей не знает границ. Такой кандидат смотрит на смету и твердой рукой вычеркивает из нее расходы на группы мониторинга и зачистки, на «черный» штаб и печать АПМ. «Зачем это? – на полном серьезе спрашивает он руководителя кампании. – Я уже обо всем с конкурентами договорился. Он и серьезные люди клятвенно заверили меня, что никакой “чернухи” не будет. Будем честно бороться. У меня нет оснований им не доверять». А буквально через неделю весь город тонет в «чернухе», рейтинги катастрофически падают, кандидат бегает по штабу, рвет волосы на голове и причитает: «Как же так?!» И, к сожалению, подобные истории не редкость.